Trabajo Final de Metodologia de la Investigación : Influencia de la Publicidad televisiva en los jóvenes

UNIVERSIDAD AUTONOMA DEL ESTADO DE MORELOS CAMPUS ORIENTE AREA CIENCIAS SOCIALES Tema: “Influencia de la Publicidad Televisiva en los Jóvenes y Niños” Alumna: Victoria Rizette Romero Olvera Materia: Metodología De La Investigación Profesor: Lucio Ávila Jiménez. Licenciatura: Relaciones Publicas INDICE Pagina Portada………………………………………………………………………………………..1 Índice………………………………………………………................................................2 Introducción…………………………………………………………………………………..4 Planteamiento del Problema……………………………................................................5 Hipótesis……………………………………………………………………………………...6 Objetivos Generales……………………………………………………….........................6 Objetivos Particulares…………………………………………….....................................6 Justificación…………………………………………………………………………………..7 Metodología………………………………………………………......................................7 Capítulos…………………………………………………………………............................8 1. Publicidad…………………………………………................................................8 1.1 Definición…………………………………………………………………………….8 1.2 Objetivos……………………………………………………………………………..9 1.3 Historia…………………………………………..................................................11 1.4 Principios de la Publicidad………………………………………………………..15 1.5 Estrategias Publicitarias…………………………………………………………..16 1.6 Lenguaje Publicitario ….……………………………………...............................20 1.7 Medios Publicitarios …………………………………………..............................21 1.8 Eficacia de la Publicidad…………………………………………………………..23 1.9 Publicidad y Estereotipos Sociales…………...................................................25 1.10 Tipos de Publicidad………………………………………………………….27 1.11Publicidad Televisiva…………………………………………………………30 1.12Publicidad Subliminal…………………………………………………………33 2. Televisión…………………………………………………………………………....34 2.1 Definición……………………………………………………………………………34 2.2 Historia………………………………………………………………………………35 2.3 Televisión como medio Publicitario………………………………………………61 2.4 Comerciales en la Televisión…………………………….……………………….64 2.5 Frecuencia y Longitud……………………………………………………………..66 2.6 Popularidad…………………………………………………………………………67 2.7 Historia breve del Origen de Los comerciales en TV………………………….68 3. Influencia de la Publicidad Televisiva en los Jóvenes……………………..69 3.1Efectos de la Publicidad Televisiva…………………………………………..69 3.2Comportamiento del Consumidor Adolescente……………........................72 3.4 Adolescencia y Estereotipos en la Publicidad Televisiva…………………74 3.5 Diseño de instrumento de medición…………………………………………75 Conclusión…………………………………………………………………………………..78 Bibliografía…………………………………………………………………………………..79 INTRODUCCIÓN Con los años, la Publicidad ha corrompido poco a poco el sistema de valores del hombre ya que esta ha promovido una concepción hedonista y materialista de la vida. Esta Publicidad nos impulsa a comprobar y está destruyendo la esencia de la “democracia de los ciudadanos” y ahí sido reemplazada con una democracia de consumidores egocéntricos. En cierta manera toda persona vive asediada por campañas con contenido ideológico variado que gravita sobre ella desde los medios masivos de comunicación hasta la acción casi directa, casi personal y domiciliaria. Se requiere un notable esfuerzo para obrar con un criterio personal, reflexivo y no dejarse influir por una u otras corrientes de ideas provocadas o dirigidas. Pero este es precisamente uno de los riesgos de la sociedad moderna ya que la enorme cantidad de Publicidad que vemos todos los días parece indicar que cualquier problema puede resolverse con solo comprar algún producto y esto ha sido totalmente erróneo .Una cosa es emitir un mensaje, dar a conocer determinados contenidos, y otra es la intención precisa, que ataca los lados vulnerables o menos protegidos de la persona, para influenciarla y someterla a sus fines. La publicidad poco a poco se ha estado saliendo de su principal función que es la de buscar y persuadir para que tome la decisión de la compra de un producto especifico, se ha convertido en creadora de deformaciones sociales, éticas y hasta psicológicas en los más jóvenes. Sin embargo la publicidad no siempre es tan efectiva como las agencias de comunicación desearían. De la inmensa avalancha de publicidad que recibimos día a día, la mayor parte de los mensajes son anulados o no llegan siempre a la “audiencia meta” que se esperaba. Como miramos, de todos los medios de comunicación que existen en la actualidad; la información que llega a nosotros a través de estos, uno de los más utilizados es la televisión, porque se apoya económicamente en la publicidad. Esta tiene una serie de características que le otorgan un alto grado de influencia, entre las que cabe reseñar las siguientes; se basa en la imagen y esto es muy eficaz para interiorizar los mensajes ya que se meten directamente en el subconsciente de las personas y principalmente en los niños y los jóvenes que son más propensos a que se dejen influir por este medio, son imágenes con color, música, presentan la realidad con movimiento, “viva”. Esto proyecta una visión estereotipada de los jóvenes, que aparecen despreocupados y divertidos, pendientes de su imagen personal. Se trata de una imagen sesgada, muy alejada de la diversidad que caracteriza al universo juvenil, de las diferentes maneras de sentir y actuar de los jóvenes. Pese a ello, en la medida que la publicidad sobre representa esa imagen simplificada de los jóvenes, la refuerza y acaba convirtiéndola en el referente indiscutible para muchos. De hecho esta visión estereotipada es aceptada como propia por unos jóvenes, que perciben que ese es el modelo con el cual la sociedad espera que se identifiquen. La presencia de la televisión en los lugares clave de la vivienda (cuarto de estar, cocina, dormitorio) cambia la disposición de los muebles para adaptarse a su presencia. Esto también influye en la forma de comunicase entre la familia, la comunicación se estructura en torno a un centro exterior al ámbito familiar (la televisión), con lo que ese lugar deja de ser un espacio de intimidad. Es por eso que nadie es ajeno completamente a los mensajes publicitarios, algunos más, otros menos, pero todos somos vulnerables a ella. Planteamiento del Problema • ¿Qué efectos tiene la publicidad televisiva sobre los jóvenes? • ¿Hasta qué punto la sociedad se ha dejado influenciar por la Publicidad Televisiva? Para estos dos problemas se pueden desarrollar, primero es necesario definir los dos términos más importantes que son: Publicidad y Televisión donde abordaremos los medios, efectos, consecuencias de este tipo de publicidad la influencia tan poderosa que tiene sobre la sociedad, enfocándonos en los jóvenes que a continuación se presentaran de manera más extensa. Hipótesis • Entre más sea la exposición de las personas al bombardeo publicitario mayor será el daño ejercido en su criterio de compra. Objetivos Generales • Determinar los efectos que generan la publicidad televisiva y que grado de impacto tienen en la manera de pensar del adolescente. • ¿Los Adolescentes serán el sector de la población con mayor susceptibilidad a la publicidad Televisiva? Objetivos Particulares • Determinar los efectos que generan la publicidad televisiva • Investigar el fenómeno de Publicidad y su influencia en la sociedad consumidora, además de señalar sus antecedentes, finalidad, propósitos, etc… • Definir los tipos de Publicidad usados actualmente en Publicidad emitida por Televisión. • Reconocimiento del comportamiento o la conducta del consumidor adolescente y como es modificado por la Publicidad Televisiva Justificación De acuerdo, a los conocimientos previos que he obtenido; la inmensa cantidad de publicidad que recibimos al día donde no solo nos presenta un producto de necesidades básicas; sino un conjunto de “atributos”, generadores de “satisfacciones” buscadas, estas se dividen las necesidades verdaderas y falsas, donde éstas últimas son creadas artificialmente por las necesidades culturales y sociales, creadas independientemente del entorno y la evolución social (marcas, tendencias, deseos, moda etc…) . Es por eso que cuando un adolescente observa la publicidad del último teléfono móvil es bombardeado con todo un conjunto de mensajes en los que el hedonismo, la posición social y la admiración de sus amigos juegan un papel crucial; pero el gran problema de la publicidad televisiva surge cuando no solamente está vendiendo el teléfono móvil, sino valores que afectan a la sociedad y que tan dañino puede llegar a ser este tipo de Publicidad. Muchas de las cosas se han dicho acerca de la Publicidad, y como esta ejerce influencia en nuestras mentes, y desde mi punto de vista, creo que es un tema controversial y que debe ser tratado desde una perspectiva nueva para poder determinar que tanto hay de validez y veracidad en lo que anteriormente se ha planteado. Metodología La investigación será de tipo APLICADA, ya que investigaremos cuales son las consecuencias en los jóvenes que son influenciados por la publicidad expuesta en la televisión; también investigaremos cual es el sector de nuestra sociedad que recibe mayor influencia. Todos los conocimientos adquiridos en el proceso de investigación serán aplicados, para concienciar a los jóvenes y demás sobre las consecuencias y efectos que puede lograr este tipo de publicidad. El tipo de estudio que será utilizado en el trabajo será DESCRIPTIVO, ya que queremos especificar los efectos del bombardeo publicitario en los jóvenes en la actualidad y que serán nuestra unidad de análisis. CAPITULO 1.PUBLICIDAD. 1.1 Definición La publicidad (en inglés: advertising) es considerada como una de las más poderosas herramientas de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo. Definición de Publicidad según: . Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro “Fundamentos de Marketing”, la publicidad es “una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet” [1]. . Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en “la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas” [2]. . El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como “una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea” [3] A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicología, la sociología, la antropología, la estadística y la economía, que son halladas en el estudio de mercado, se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público. La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación. Dicho medios de comunicación emiten anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con previo conocimiento del anunciante. Propiamente dicho, el brief es un documento que especifica todas las características propias del producto o servicio en sí, y además suele contener un historial de todas las campañas previas que se han realizado hasta la fecha. Usualmente este historial es agregado cuando el anunciante decide cambiar de agencia de publicidad. La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como denominación propia a dicho producto. La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fábrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categoría entera de productos. Kleenex, por ejemplo, puede identificarse como pañuelos de celulosa o como una etiqueta para una categoría de productos, es decir, se utiliza con frecuencia como término genérico. 1.2 Objetivos La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado. En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas. En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicológicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga más alta gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es significativamente dominante en los anuncios above the line, pues el tiempo en televisión, o el espacio en el periódico son limitados, y se hace necesario crear la preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos rápidos que no siempre son la demostración objetiva de la superioridad del producto por encima del de la competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas veces, simplemente una concatenación de estímulos apetitivos son el producto; ejemplo de esto son muchos de los comerciales de Coca-cola, donde se muestran principalmente situaciones felices y gente consumiendo el producto, cosa que generalmente se solidifica dentro de consignas implícitas como «Tomar Coca-cola es ser feliz», «Si tomas Coca-cola serás feliz» o «La gente feliz toma Coca-cola». Por otro lado, la publicidad permite la independencia económica de los medios de comunicación respecto del Estado. Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio) marca. Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida a estos individuos (público objetivo). Los anuncios intentan generalmente encontrar una USP (del inglés Unique Selling Proposition, única proposición de vender) de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una característica única del producto o de una ventaja percibida. Frente a la competencia creciente dentro del mercado, debido a los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce más creación de marca en publicidad. Ésta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputación a una marca de fábrica, es decir, un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia. Y su objetivo central es vender productos para obtener grandes ganancias. 1.3 Historia La publicidad tiene mucha antigüedad aun existe desde los orígenes de la civilización y el comercio. Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de publicidad era la expresión oral. En Babilonia se encontró una tablilla de arcilla conteniente con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a. C. Ya desde la civilización egipcia, Tebas conoció épocas de gran esplendor económico y religioso; a esta ciudad tan próspera se le atribuye uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafiti que hablan de una rica tradición publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia, se inició el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros, siendo acompañados en ocasiones por músicos que daban a estos el tono adecuado para el pregón; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta forma de publicidad continuó hasta la Edad Media. En Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y en México los pregoneros empleaban los tambores para acompañar los avisos. Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de Gutenberg, quien se ocupa de mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrán. Con la crónica mundial de Núremberg, figuran una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad. En 1453 surge la llamada Biblia Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en los primeros periódicos impresos. La imprenta permitió la difusión más extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparición de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de comunicación. La Publicidad Moderna en el siglo XIX abre un tiempo de cambios y agitación promovido por la revolución industrial. Todos los cimientos que parecían inamovibles empiezan a cambiar. Se suceden acontecimientos que crean una sociedad basada en nuevas formas de pensar y de hacer, cuyas banderas, a veces contradictorias, hablan de liberalismo económico, juego de la oferta y la demanda, nacimiento de grandes empresas, sociedad de clases, ampliación de mercados, exposiciones universales, productos financieros, minoristas y mayoristas, romanticismo, realismo, imperialismo, crisis, movimientos sociales, nuevos países, lucha por derechos fundamentales, valores distintos y afán de progreso. La evolución de la actividad económica y los visos del espíritu capitalista fueron dos condiciones más que propicias para desarrollar la publicidad, que tardaría no obstante en configurar su propio sistema de funcionamiento. Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad son: • El aumento de la producción, que plantea la necesidad de activar la demanda y de diferenciar y hacer valer los productos. • El desarrollo de los medios de comunicación, que hacen posible la difusión masiva de los mensajes. • La lucha por el derecho a la libertad de expresión, en la que tiene gran valor la pluralidad de medios informativos. • La configuración de la profesión publicitaria, que debe crear las estructuras necesarias y desarrollar las técnicas que permitan mejorar el proceso de creación y difusión de las campañas y, con ello, asegurar al máximo el logro de los objetivos de los anunciantes. En el siglo XX El cambio social, las necesidades del nuevo sistema económico y el desarrollo técnico, aplicable a la creación y a la transmisión de mensajes, hacen posible que se configure la profesión publicitaria. Su posición en el mercado de los productos, los servicios y las ideas es la de un intermediario entre los anunciantes y sus públicos. Los anunciantes son cada vez más numerosos y grandes. Aquellos pequeños negocios van creciendo y el volumen de producción permite ampliar la oferta más allá de los límites geográficos antes contemplados. Al tiempo, se diversifica la oferta para atender mejor las necesidades de los consumidores o para ganar la preferencia de otros nuevos. El resultado es que la comunicación debe ser fluida y permanente. Se plantean los grandes interrogantes de la comunicación publicitaria (cómo ajustar el mensaje a cada público, cómo conseguir captar la atención, cuántas veces debe insertarse el anuncio, qué queda en su memoria…) que, de momento, se solucionan, sobre todo, a base de intuición. Por su parte, los medios van ampliando sus contenidos, lo que en muchos casos será el paso previo a la especialización. Su objetivo es la información por lo que la venta de espacio para obtener ingresos subsidiarios se deja en manos de una nueva figura, el agente de anuncios o agente de periódicos, al principio un corredor al servicio de los diarios que le cedían una comisión por atraer o colocar la publicidad en sus páginas. Los agentes compraban grandes espacios que después revendían a los anunciantes. A medida que la actividad crece, su simple intermediación comisionista se va completando: el anunciante busca soluciones en lo referente a redacción de los anuncios, acompañamiento de ilustraciones y, sobre todo, recomendación de medios. Para este último servicio el agente precisaba ser independiente, de no ser así, el consejo de inserción que daba difícilmente podía ser fiable. Esta circunstancia transforma al agente que colaboraba con el medio en un profesional que pasa a trabajar en los despachos del anunciante, puesto que era él quien aceptaba o rechazaba sus recomendaciones. Pioneros de la Publicidad. Como en la historia de todas las actividades y profesiones, en la publicidad hay iniciativas que tienen una importancia vital en el desarrollo del negocio o de la profesión. Su puesta en marcha señala a personas concretas que tenían una manera propia de entender esta manera de comunicar. Aunque su tiempo haya pasado, la influencia que han ejercido puede reconocerse en etapas posteriores. Muchos fueron fundadores de las que aún hoy son grandes agencias y encarnaron planteamientos clásicos que todavía se reconocen en campañas actuales. Representan posturas a menudo encontradas y estilos de vida a veces opuestos. De entre aquellos grandes nombres destacamos seis: . Albert Lasker (1880-1952) Su cometido fue captar clientes, con los que demostraba una verdadera habilidad a la que sumaba lo que entendía como la clave de la eficacia: escribir textos que vendiesen el producto. . Stanley Resor (1879-1962) Pensaba que lo más importante para la agencia es el equipo y la forma de trabajar de sus miembros. Captar a los profesionales más capacitados y mantenerlos unidos era su estrategia de negocio. .Raymond Rubicam (1892-1978) Defendió la integración de la investigación en el proceso creativo, la necesidad de hacer anuncios basados en un buen diseño y la responsabilidad de la conducta del publicitario. .Leo Burnett (1891-1971) Su base principal es la defensa de la calidad de los trabajos y el servicio al cliente por encima de cualquier otra prioridad, como el tamaño del negocio o el dinero. Burnett prefiere la publicidad que se dirige a la gente corriente y propone mensajes creíbles apoyados en la emotividad del producto. .Claude C. Hopkins (1867-1932) Para Hopkins “la publicidad tiene que vender” y sus ideas no se limitan al anuncio sino a la distribución, los estudios de mercado o la creación de recursos de apoyo. Para él la prioridad del texto sobre las ilustraciones era absoluta, en cualquier caso, para saber si sus propuestas funcionan bien, “la mejor forma de saberlo ¬decía¬ era someterlas a prueba”. .Bill Bernbach (1911-1982) Desarrolla todas sus ideas y su necesidad de premiar la originalidad. Para Bernbach, el producto es siempre el protagonista de la campaña y el publicitario debe trabajar para conocer la naturaleza humana y el arte de conmover. 1.4 Principios de la Publicidad Aunque existe una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más antiguas (1895) es la teoría o regla AIDA, nacida como simple recurso didáctico en cursos de ventas y citada de continuo:  Atención  Interés  Deseo  Acción Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra. Pero:  Existe poca evidencia empírica que apoye el hecho de que cuando un individuo pasa de una etapa a otra de orden superior se incremente la probabilidad de compra.  El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la retroalimentación (feedback) dentro de una misma secuencia.  Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido, ya que la secuencia de este modelo depende de muchas variables, tales como el nivel de implicación del individuo con el producto, la clase de motivación, etc.  Se cuestiona la hipótesis de que el comportamiento del ser humano en su faceta de comprador de productos anunciados sea lógico racional, puesto que la realidad nos demuestra que el factor emocional es, en numerosas ocasiones, más resolutivo que el racional. La ausencia de evidencia empírica que apoyase estos modelos motivó que a principios de los años 1970 se comenzara, por un lado, a abandonar y, por otro, a cuestionarse los procesos que miden la aceptación de la publicidad desde el punto de vista de la actitud hacia la marca. En esta línea, los modelos clásicos sufren las siguientes modificaciones:  Se refuerzan las reacciones o respuestas del individuo hacia el mensaje emitido.  Se identifican antecedentes de la persuasión representados en los siguientes modelos: a) modelos de estructuras cognitivas; b) modelos de respuestas cognitivas; ambos modelos representantes de los modelos de audiencia activa: los consumidores buscan y evalúan activamente la información que reciben (receptores altamente implicados) o, lo que es lo mismo, llevan a cabo un procesamiento detenido de la misma. Por último, por medio del condicionamiento clásico un estímulo neutral, inicialmente El modelamiento se refiere al aprendizaje resultante de observar a otros, principalmente desarrollados por A. Bandura. Este autor reconoce que las influencias del modelamiento pueden fortalecer o debilitar las inhibiciones de la conducta que los individuos han aprendido previamente. 1.5 Estrategias Publicitarias Las estrategias de publicidad son quienes van, de alguna manera, a moldear las acciones que la empresa tenga ya que mediante ellas la empresa alcanzará gran parte de su objetivo. Las estrategias en el marco publicitario forman parte de un mecanismo de comunicación entre la compañía y todos los agentes que están fuera de ella; y no nos referimos únicamente a los que están ligados directamente con el Mercado, sino también a los que se encuentran vinculados a él de forma indirecta (Estado, Instituciones, Comunidad Internacional, etc). Mediante las estrategias publicitarias la empresa comunica su existencia en un acto planificado, de esta forma la misma alcanza una forma única de ser “captada”, interpretada y entendida entre los que han captado su mensaje. Estas estrategias publicitarias se llaman en muchos casos, estrategias de posicionamiento, las cuales forman las percepciones que los agentes exteriores tienen de la empresa en cuestión. Para definir mucho mejor y más claramente este término podemos citar una frase que suele escucharse mucho en el mundo de los negocios: “No importa la idea que nosotros tengamos de la compañía, lo que importa es lo que la gente piense de nosotros”. Una buena o deseada posición debe recurrirse de forma obligada a las estrategias publicitarias, las mismas son más que gravitantes; aunque es verdad que no es el único factor que decide el posicionamiento de una empresa en el mercado, es uno de los fundamentales a la hora de hacerlo. Para complementar estas estrategias, la organización debe desarrollar ciertas acciones en el mercado y en el ambiente en donde se mueve que favorezcan a lograr el objetivo. El poder de las estrategias publicitarias se relaciona muy de cerca con el poder que tiene la publicidad para acceder a los medios masivos de comunicación y llegar así a un mayor porcentaje de individuos. Estos últimos captan el mensaje de forma muy rápida en lapsos muy cortos de tiempo. Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:  Asociación psicoemotiva al consumidor. Por medio de:  Estética: imágenes, música, personas, etc.  Humor.  Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc.  Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociación proactiva.  Demostración: Pruebas, tests, ensayos.  Oportunidad. El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo de referencia.  Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.  Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor. Lo hace sentir mal y conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. Con respecto a esto existen muchos casos, así que se debe ser cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resultados  Propuesta Única de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION)  Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor.  La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condición más importante del USP.  Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto.  Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su denominación a (ESP)  Imagen de marca.  Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca.  Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del símbolo (color, eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del consumidor.  Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.  Se encuentra en pleno auge durante los años 70-80.  Subliminal.  Produce un efecto indemostrable y arriesgado.  Es la estrategia más efectiva si llega hasta el final.  En principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de producto.  Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la lencería, etc.  Se puede detectar con elementos objetivos como la composición del anuncio. Ésta trabaja con la relación entre primer plano y segundo plano como metáfora de la parte consciente e inconsciente del individuo  Posicionamiento o ubicación.  Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de la campaña. De esta manera realiza una interpelación directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relación con un consumidor.  El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo).  La selección del público va a ser interpelada pero el resto también puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaña ya que esta estrategia combina lo particular con lo general.  El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia necesita distinguir.  Esta estrategia es utilizada para productos genéricos (no específicos) ya que compiten en un mercado saturado.  Enigma.  Produce un deseo: resolver el significado de algo (provoca una expectativa).  Nace en los años 70. Desarrollo de la estrategia creativa en la publicidad La estrategia se define como “lo que se quiere decir” a la audiencia; ésta implica que tanto la campaña como el mensaje deberán ser tolerantes, consistentes y sólidos porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses, expectativas y todo aquello que implica la primacía y el juicio de la audiencia, en el diseño de un cromo publicitario se exige un vocabulario adecuado, excelente redacción de textos, óptima selección de colores, imágenes apropiadas y evidentemente, un medio de difusión conveniente. Al hacer un anuncio publicitario no solamente se debe mencionar los beneficios y características de un producto o servicio, éste debe generar interés en el auditorio y hacer memorables los anuncios, por lo que el trabajo del equipo creativo es un desafío o un reto para cada situación de marketing distinta y cada campaña o anuncio requiere un enfoque creativo distinto. No existe una fórmula mágica para crear publicidad efectiva, ante un mismo problema se solucionarían de tantas maneras distintas en cada diferente situación. Al desarrollar una estrategia creativa se deben correr riesgos creativos crear una publicidad distinta y creativa. Son numerosos los profesionales creativos que consideran importante que los clientes asuman ciertos riesgos si quieren publicidad sobresaliente, que llame la atención. Sin embargo no todas las agencias o clientes coinciden en que el riesgo sea indispensable para la efectividad de la publicidad. Además se debe contar con un personal creativo el cual tiende a ser más abstracto y menos estructurado, organizado o convencional para abordar un problema, y confía más en la intuición que en la lógica. Debe ser personal profesional creativo que esté en condiciones de realizar su mejor trabajo y que todos participen y cooperen en el proceso publicitario. 1.6 Lenguaje Publicitario. El fin de la publicidad es doble: de un lado se pretende informar al receptor sobre algo, generalmente sobre la existencia y características de un producto que se quiere vender; de otro lado, se intenta impulsar al receptor a que actúe en el sentido que sugiere el mensaje publicitario, normalmente la compra de ese producto. Este último es el objetivo que se considera prioritario. De hecho, con frecuencia se pretende disimular las características del producto y trasmitir el deseo de comprarlo a través de imágenes sugestivas que tienen poco que ver con el producto mismo. El lenguaje publicitario se emplea para persuadir a las masas para comprar diversos productos comerciales, en campañas políticas, para informar a la gente sobre candidatos que se postulan a la presidencia y la publicidad preventiva que nos informa sobre medicamentos, campañas de salud y temas ambientales. Los tres tipos de publicidad son:  Preventiva  Política  Comercial La publicidad se compone de varias personas y objetos:  Receptor: es el que recibe el mensaje por algún medio.  Emisor: es el que trata de dar a conocer el mensaje. El emisor puede ser la marca productora del producto, el medio, etc.  Mensaje: es lo que se quiere dar a conocer.  Medio: es por donde se da a conocer el mensaje. Puede ser la televisión, la radio ,vallas publicitarias 1.7 Medios Publicitarios Los medios publicitarios son los canales que los publicistas utilizan para lograr este proceso. Los cinco principales medios publicitarios son la prensa, la radio, la televisión, la publicidad en exteriores e Internet. La prensa (periódicos, revistas) es un medio con alto nivel de credibilidad y gran flexibilidad geográfica. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa. La mayor fuente de ingresos en los periódicos por concepto de publicidad es gracias a los vendedores locales y los anuncios clasificados. La televisión llega a un alto número de personas, es un medio caro y de gran impacto. Se utiliza para anunciar productos o servicios de amplio consumo. La radio tiene varias fortalezas como medio de publicidad: selectividad de audiencia, muchos oyentes fuera de casa, bajos costos unitarios y de producción, oportunidad y flexibilidad geográfica. Los anunciantes locales son los usuarios más comunes de la publicidad a través de la radio, por lo que contribuyen con más de tres cuartas partes de todos los ingresos de ese medio. Internet representa una publicidad de bajo costo, que llega de forma personalizada al lector y en cualquier parte del mundo. Es una gran oportunidad para pequeñas empresas. Sin embargo, a pesar de las ventajas, el consumidor suele ignorar estos mensajes debido a la saturación. Los medios exteriores llegan a todo ciudadano, a que se concentran en lugares públicos. El mensaje es sencillo, mucha imagen y poco texto. Medios publicitarios alternativos: • ferias: podemos alquilar algún puesto o stand y promocionar nuestros productos. Pueden ser ferias locales o internacionales, estas últimas, recomendadas cuando nuestro objetivo es buscar mercados externos, con el fin de exportar nuestros productos. • campañas de degustación: podemos crear un pequeño puesto de degustación que se encargue de promocionar nuestro producto, ya sea en mercados, supermercados, tiendas, bodegas, etc. • campañas publicitaras en actividades, eventos o cualquier lugar en donde concurra nuestro público objetivo, y podamos difundir o hacer conocer nuestro producto o marca. • o, en todo caso, podemos nosotros mismos organizar dichas actividades o eventos, por ejemplo, podemos organizar un campeonato de algún deporte que esté relacionado con nuestros productos, u organizar un desfile de modas en alguna discoteca con el fin de promocionar nuestras prendas de vestir. • auspicio de alguien, de alguna institución o de alguna otra empresa (publicidad no pagada), por ejemplo, podemos auspiciar a algún deportista conocido (sin necesidad de que sea famoso), por ejemplo, si nuestro producto son prendas de vestir para damas, podemos auspiciar a alguna modelo conocida en el medio. • anuncios impresos que se colocan en camiones o furgonetas de reparto, o en vehículos de propiedad de la empresa, o que se colocan en vehículos de transporte público o en los taxis. Aunque cada vez más este medio publicitario abarca cualquier tipo de vehículo. • anuncios impresos que se colocan en las cajas, empaques o bolsas destinadas a conservar o transportar al producto. • afiches, carteles, volantes, paneles, folletos, calendarios, etc. • llaveros, lapiceros, cartucheras, y otros productos similares que lleven la marca de nuestro negocio, y que obsequiemos a nuestros clientes. • y, por último, el medio más eficiente: el producto en sí mismo, ofrecer un producto de muy buena calidad que satisfaga de tal manera al consumidor, que éste lo recomiende a otros. Publicidad conocida como publicidad “boca a boca”. 1.8 Eficacia de la Publicidad Hay dos grupos de efectos de la publicidad: económicos y psicológicos. Afirmaciones como “la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas” son en parte ciertas, ya que éstas son el resultado de un conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca, precio o distribución. Aunque está extendida la tesis de que es imposible aislar el efecto vendedor específico de la publicidad, esto es posible a través de métodos econométricos y de experimentación. El efecto de la publicidad puede traducirse en valores psicológicos como la percepción, el recuerdo, las actitudes, y la intención de compra, medibles mediante encuesta. Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los objetivos que le han sido marcados, sin embargo cuando los objetivos están correctamente bien planteados y se trabaja con una metodología concreta es más probable que la publicidad pueda ser eficaz. Es necesario hablar de objetivos lógicos o realistas, a partir de un estudio previo para poder conocer la situación comercial de partida, de la marca o empresa. Además para que las expectativas sean lógicas es necesario saber la cuota de mercado, el porcentaje de las ventas propias con respecto a la competencia. La eficacia a largo plazo puede medirse de una manera menos mensurable como la percepción de calidad o de estatus de la marca más allá de la calidad intrínseca de la misma. Se llama valor de marca al conjunto de valores que adopta una marca apoyándose, entre otros medios, en la publicidad. Los métodos para medir la eficacia de la publicidad son el pretest y el postest, el primero se aplica antes del lanzamiento de las campañas publicitarias y el segundo tras aparecer en los medios. ¿Y por qué es tan importante la eficacia en publicidad en los tiempos que corren? Las empresas serias ya no admiten inversiones no justificadas en términos de rentabilidad o ROI (Retun Of Investment), y menos cuando los presupuestos de medios son importantes, y menos todavía en tiempos de crisis como en la actualidad. Por otra parte, a partir de los resultados obtenidos en las campañas de publicidad se constituyen los contratos de una agencia con un determinado cliente. Existen distintos métodos para medir la eficacia: Relación publicidad / ventas .Es la forma más sencilla y la más utilizada para medir la eficacia publicitaria: se mide el pico que se produce en ventas coincidiendo con la actividad publicitaria y se sacan ratios de ventas incrementales por dinero invertido en publicidad. Relación publicidad / comportamiento del consumidor Se mide mediante: - La codificación de las inserciones / canales de respuesta (números de teléfono, claves SMS, herramientas de tracking digital, etc.). - Declaración del consumidor (cuestionario en la página web, preguntas en el call centre, etc.) - Matching de respuestas con inserciones publicitarias por técnicas y herramientas estadísticas. En la actualidad, para que una campaña sea efectiva el anunciante tiene que apostar por: - Una estrategia de comunicación multicanal, ofreciendo al consumidor distintas alternativas de contacto (desde página web hasta un call center o un punto de venta físico) y utilizar los distintos medios para captarlos. Además, la variedad de canales genera ventas adicionales y diversifica el perfil de los clientes, pudiéndose bajar así los costes de captación. - Maximizar su presencia en el mercado. En tiempos de crisis es preferible bajar la intensidad publicitaria de las campañas que reducir su duración, es decir, menos cantidad durante más espacio de tiempo. - Elaboración de campañas integradas de 360º 1.9 Publicidad y Estereotipos Sociales La publicidad no siempre utilizó estereotipos sociales para comunicar mensajes. Su propósito en la era industrial era vender productos y promocionar servicios. Hoy en día esa visión ha cambiado y la publicidad estimula el amor por las marcas, y crea nuevos estilos de vida. En términos generales los estereotipos son formas personales de percibir y categorizar algunos aspectos de la realidad, grupos sociales o individuos. Se asumen sin mayor análisis, están emparentados con los prejuicios aunque algunas veces puedan tener una connotación que se supone es favorable. Los estereotipos son una construcción sociopolítica y responde a la ideología predominante del lugar en que se producen. Estos se transmiten y promueven por diversas vías, tales como la educación formal y la educación informal, principalmente en el núcleo familiar y a través de los medios masivos de comunicación. Cuando prendemos la televisión, la radio o abrimos una revista, le estamos abriendo la puerta de nuestro hogar y de nuestra mente a una serie de ideas y de imágenes que, si bien, por un lado, reflejan la realidad, nos informan y nos entretienen, por otro lado presentan una visión reducida y tendenciosa de cómo vivir, como pensar, como vestir, como ser. Todas las personas, casi por instinto, trataremos en algún momento de nuestras vidas de encajar en alguna clase social o grupo y para ello se hace necesario cumplir con los requisitos necesarios para llegar a establecerse en uno. La comunicación es el medio que se preocupa de establecer dichos grupos. A través de comerciales de alguna casa comercial que muestra modelos vistiendo la ropa de la temporada, por ejemplo, establece como deberían ser las personas para poder verse bien con esa ropa e inconscientemente las personas trataran de verse como los modelos del comercial. Si bien los comerciales utilizan estrategias de marketing para llegar al consumidor, lo hacen muy bien hasta el punto de dominarlos. Luego las personas al ver una y otra vez el comercial irán aumentado las ganas de cumplir con el estereotipo que este estableció. Pero la moda es solo un caso ya que las comunicaciones están repletas de estereotipos que van desde que ropa se debe usar hasta la marca de detergente que se debe comprar. En el fondo la comunicación es el medio por el cual nos llega la información y que nosotros sin realizar un análisis lógico, la estereotipamos. Los contenidos de la mayoría de los medios de comunicación, como es el caso de las telenovelas o los anuncios publicitarios, presentan estereotipos o modelos de personas ideales, con los cuales nos comparamos, o bien, imitamos y que constituyen una vía eficaz para preservar la idea de desigualdad entre hombres y mujeres. 1.10 Tipos de Publicidad La publicidad se clasifica en: 1. La audiencia meta, ya sean los consumidores o de las empresas. Los detallistas venden únicamente a los consumidores, de manera que son la única organización que no tiene que tomar decisiones. 2. Lo que se publicita (un producto o una institución). a) Publicidad del producto: se centra en un producto o marca particular; este tipo de publicidad se subdividen en: • Acción directa. busca generar una respuesta rápida. • Acción Indirecta., tiene por objetivo estimularla demanda a lo largo de un periodo más largo. b) Publicidad Institucional: presenta información sobre el anunciante a bien trata de crear una actitud positiva. 3. El objeto (estimular la demanda primaria o la selectiva). a) Publicidad de demanda primaria: se diseña para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto: Café Manzanas Ropa de Algodón b) Publicidad de demanda selectiva: se propone estimular la demanda de determinadas marcas como- Nescafé Manzanas de Washington Ropa Nike PUBLICIDAD PARA EL CONSUMIDOR Es la que va dirigiendo a personas que harán uso de¡ producto ellas mismas, opuestas a la publicidad comercial, a la publicidad industrial, o a la publicidad profesional. La publicidad para el consumidor se divide en: • Publicidad Nacional: Publicidad que hace el vendedor de un producto o servicio con marca comercial que se vende a través de diferentes almacenes, en contraste con la publicidad local. Ejemplo: Coca- Cola. • Publicidad Detallista (Local): la publicidad a través de un vendedor local que vende de manera directa al consumidor. Ejemplo: MARÍNELA - - BIMBO • Publicidad de Productos Finales: Publicidad que hace una empresa sobre una de las partes que constituyen un producto terminado que compra el consumidor. • Publicidad de Respuesta Directa.- Cualquier forma de publicidad que se haga en el mercado directo. Utiliza todos los medios de comunicación: correo directo, T.V., revistas, diarios, radio. PUBLICIDAD PARA EMPRESAS Es aquella que se dirige a otras organizaciones. Publicidad dirigida a los comercios. Es aquella que va dirigida a los comercios para promover sus productos con los mayoristas y los detallistas. La publicidad dirigida a los comercios. Tiene a enfatizar la rentabilidad para los detallistas y la demanda de los consumidores para generar una constante renovación de productos para el detallista. La publicidad dirigida a los comercios también promueve productos y servicios que requieren los detallistas para hacer funcionar el negocio. Publicidad comercial. Es aquella que va dirigida a vendedores mayoristas, detallistas o agencias de ventas a través de quienes se venden un producto. La publicidad comercial logra varias metas: 1. Prueba inicial de un producto. 2. Incremento del apoyo comercial. 3. Anuncio de las promociones al consumidor. Publicidad Industrial. Dirigida a fabricantes que compran maquinaria, equipo, materias primas y componentes que se requieren para fabricar los productos que venden. Publicidad profesional. Dirigida a aquéllos que tienen alguna relación con profesiones tales como la medicina, leyes o arquitectura, cuya posición les permite recomendar el uso de un producto o servicio determinado a sus clientes. PUBLICIDAD DE SERVICIOS Publicidad que promueve un sentimiento en lugar de un producto. La publicidad de servicios defiere de la de bienes debido a la diferencia que existe en el modo en la que se les vende. En virtud de que las de servicios, son en lo fundamental, empresas conformadas por personas, la publicidad de servicios casi siempre tiene un fuerte componente de efecto duradero. Algunos de los principios básicos de la publicidad de servicios son los siguientes: Presentación de elementos tangibles: es preciso que el servicio esté personalizado de alguna manera. Los mensajes deben mostrar los beneficios de éste. Presentación de los empleados: el valor de un servicio depende en gran parte de la calidad de los empleados de la empresa. Este enfoque brinda la ventaja de la personalización del servicio a los consumidores y del incremento en la moral de los empleados. Hacer énfasis en la calidad: los servicios no pueden valorarse de la misma manera en que se hace con los productos en términos de control de calidad, los comerciales deben mostrar consistencia y altos niveles de servicio. 1.11 Publicidad Televisiva La eficacia de la publicidad televisiva está fuera de duda porque el poder sugestivo de las imágenes en movimiento unido con palabras y música en el propio hogar es considerable y su efecto a corto plazo es indudablemente mayor que el de las otras formas de publicidad. Para muchos la televisión es el medio que mejor define qué es la publicidad. Gracias a la estimulación multisensoria, la televisión ofrece la oportunidad de que la publicidad se convierta en todo lo que es capaz. Además la publicidad constituye la clave de la financiación de la industria comunicativa en general y de la televisión en particular. Cualquier programa de televisión se ve interrumpido continuamente por anuncios publicitarios. Esta inserción de los anuncios los coloca totalmente dispersos por todos los rincones y al aumentar su dispersión incrementan su función contextualizadora y su poder expresivo. La televisión ofrece una serie de ventajas a la hora de publicitar tales como: • Ofrece alternativas visuales, de sonido, de movimiento, color y efectos especiales. Es un medio con gran impacto visual. • Los anunciantes consiguen llegar a casi todas las familias a través de este medio, por lo que tiene una amplia cobertura y ningún otro medio permite que el anunciante repita el mensaje con la frecuencia de la Televisión. • El prestigio y el Glamour de la TV pueden realzar el mensaje. • La publicidad en TV puede ser muy efectiva en ayudar a crear una imagen para un producto o una empresa. • Los anuncios pueden apelar a las emociones y empatía de los televidentes. • La Televisión ofrece una forma efectiva en cuanto a costos para llegar hasta millones de integrantes de un público objetivo. Pero al igual, no se deben olvidar las desventajas que nos ofrece: • Los costos para muchos anunciantes suelen ser muy altos • Los mensajes pueden ser cortados por el televidente, ya sea porque le cambia de canal o por que baja el volumen de la TV. • Aunque la TV puede ser enfocada o seleccionada por geografía, hora, programa y cadena, es aun un medio de comunicación masivo con un alcance sumamente amplio. • Los espacios de colocación de anuncios dentro de una programación esta cada vez más llenos, lo que puede afectar el nivel de atención del televidente. • La naturaleza tan rápida del mensaje dificulta la repercusión. • Los anuncios realizados con un bajo presupuesto de producción pueden deslucirse frente a los producidos con un gran presupuesto. • Los constantes cambios de horario que se generan en la franja mas vista impiden definir la audiencia que va a recibir el mensaje. La televisión es el medio publicitario por excelencia: permite mostrar la idea en movimiento, con color y sonido. El producto propio de la televisión es el spot o anuncio. Al ofrecer sonido, imágenes y movimiento la televisión se convierte en el medio que mayor y más completa oportunidad ofrece al mensaje. Bassat llega a afirmar que el hecho de tener un buen spot depende de que tengamos las mejores imágenes y de que seamos capaces de acompañarlas con el mejor sonido (Bassat, 1993). El principal objetivo de la publicidad a través de la televisión es causar un impacto visual que se convertirá en una acción o respuesta del televidente, para ello utiliza diferentes elementos como son las imágenes, colores, sonido y música. El impacto visual repercute en la emotividad e irracionalidad del individuo. «Por las especiales características del signo icónico, la imagen se dirige más a la afectividad de los receptores que a la razón, invoca un pensamiento mágico antes que un pensamiento lógico» (Font, 1981). La imagen limita la percepción porque es un filtro, una selección, una construcción artificial, Por eso, las imágenes de televisión se convierten en mediadoras de símbolos sociales. Si con la forma logramos el primer impacto, el color es fundamental para retener la atención y actuar sobre la capacidad reflexiva emocional del individuo. Uno de los elementos más versátiles en un anuncio es el color, dependiendo del producto y del atractivo publicitario, éste puede usarse por muchas razones: es un dispositivo que llama la atención; ciertos productos sólo se pueden presentar realmente si se usa el color. Muchas cosas anunciadas perderían gran parte de sus atractivos si se presentaran en blanco y negro; el color puede resaltar elementos específicos dentro del anuncio; el color le da un estilo al anuncio con su propio lenguaje. Los ambientes fríos y pasivos se crean con azules y colores pastel, el rojo los excitantes y lo primaveral con amarillo. La función principal de la música en un anuncio es fijar el recuerdo, mediante repetición inconsciente por parte del espectador de melodías pegadizas, conocer los diferentes tipos nos ayudará a entender en qué medida ocurre este fenómeno, con qué propósitos y a qué público se dirige. La música pegadiza y reiterativa suele ser un recurso casi infalible para atrapar a la audiencia. Por otro lado, no se debe olvidar el slogan. Éste se ha convertido, hoy en día, en un elemento esencial en el mundo de la publicidad. No todos los mensajes publicitarios van acompañados de eslogan pero parece recomendable su presencia. Las características fundamentales de un eslogan son, en definitiva, además de la brevedad y la concisión, la originalidad y el grado de atracción que pueda ejercer sobre el destinatario, para que sea fácil de recordar e invite a que se emita reiteradamente. A pesar de todo, se reconoce -como se ha visto- que una de las funciones específicas del slogan es la de servir de síntesis del producto (o de la marca) para favorecer el recuerdo del mismo y por lo tanto del objeto o elemento anunciado. 1.12 Publicidad Subliminal Inicio con el supuesto experimento realizado en 1957 en los Estados Unidos por James Vicary consistió en incluir uno o dos fotogramas por minuto con la marca que se deseaba publicitar (algunas fuentes indican que dicha marca fue Coca Cola, otras fuentes dicen que fue una firma local de palomitas, y otras finalmente dicen que eran ambas a la vez). Se considera publicidad subliminal todo aquel mensaje audiovisual (compuesto por imágenes y sonidos) que se emite por debajo del umbral de percepción consciente y que incita al consumo de un producto. También es aplicable a aquellos mensajes visuales que contienen información que no se puede observar a simple vista, como por ejemplo los anuncios de imagen fija en revistas ilustradas o en carteles. En el caso de las imágenes en movimiento el ser humano no es capaz de percibir de manera consciente cada una de las imágenes que se proyectan sobre una pantalla a una cadencia de más de 14 imágenes por segundo. Sin embargo el cerebro sí que es capaz de percibirlas, de tal manera que cualquier mensaje que se inserte por este método puede ser percibido de forma subconsciente, lo que algunos han aprovechado para afirmar que este tipo de imágenes influyen en la voluntad del individuo a la hora de realizar una determinada actividad (consumir x producto, una marca; sentir algún tipo de sensación: placentera o por el contrario repulsiva; o incitar alguna necesidad: sed, hambre, etc.). CAPITULO 2. Televisión 2.1 Definición Televisión es un sistema de transmisión de imágenes y sonido a distancia a través de ondas hercianas. En el caso de la televisión por cable, la transmisión se concreta a través de una red especializada. La noción de televisión surgió con la combinación del vocablo griego tele (“distancia”) y el término latino visio (“visión”). El concepto permite referirse tanto al sistema de transmisión como al dispositivo que permite la visualización de las imágenes (también llamado televisor), la programación televisiva y la emisora de televisión. La televisión es un medio de comunicación muy importante que llega a todos los hogares y a las clases sociales por lo cual tiene gran influencia en el comportamiento de los individuos y más aún en los niños. El fenómeno televisivo, típico de nuestros tiempos, presenta múltiples facetas de interés general para los individuos, la característica de la T.V. es la de ser un medio de comunicación de masa debido a lo cual se concentran en torno a ellos números y variados intereses como es la programación que transmite. Es el medio de comunicación que mayor influencia tiene dentro de los hogares, al colocarse como una organización social, como una cultura socializadora que lleva inmerso un estudio de vida, unida a necesidades, aspiraciones y formas de pensar y actuar con el propósito de crear una masa de usuarios que responde a los intereses de los grupos económicos dominantes. Este es un medio de comunicación que distorsiona la realidad ya que está sustentado sobre la base de acciones que no se permiten en nuestros códigos sociales, pero sin embargo son permitidos en la televisión como son los crímenes y la violencia en general. Por otra parte, demanda atención y presenta una realidad fragmentada y breve, un ejemplo de ello son los comerciales, produciendo en poco tiempo una serie de estímulos. El tiempo ocupado en ver televisión representa la secuencia en los horarios en los diferentes días y distintos canales, un ejemplo de esto son las telenovelas, las comiquitas y las películas y otras cosas en general, que aparecen como un espacio de confrontación cotidiana entre el sentido de lo nacional, la sensibilidad, los personajes propios, modelos y formatos televisivos capaces de trascender la frontera nacional. Es un medio de comunicación que ha sido considerado por investigadores, así como la gente común como un interruptor de comunicación en la familia y en la comunidad, donde comparte características con otros entes de la industria audiovisual es un fenómeno particular que posee identidad por sí misma y que ha logrado cumplir más eficientemente el contenido logrando acercarse cada día más al público. 2.2 Historia de la Televisión A pesar de que las transmisiones de televisión en México se iniciaron oficialmente en 1950, la historia de este medio de comunicación en nuestro país se remonta varios años atrás. Dos décadas antes de ese comienzo formal, técnicos mexicanos ya experimentaban con la transmisión de imágenes a distancia, a veces con sus propios --y generalmente muy modestos-- recursos o con apoyo gubernamental. Más tarde, empresarios como Emilio Azcárraga Vidaurreta también destinarían recursos a la experimentación televisiva cuando, a mediados de los años cuarenta, el nuevo medio de comunicación mostraba ya potencial para convertirse en un gran negocio. A partir del último bienio de la década de los veinte, y de manera especial a partir de los años cincuenta en que la televisión comienza a funcionar de manera cotidiana y a transformarse en una presencia de singular importancia en la vida cultural, política y económica de México, ocurren una gran cantidad de acontecimientos que van conformando el complejo fenómeno en que la TV se ha convertido en nuestros días. En las siguientes líneas se incluye la descripción de algunos de los acontecimientos más relevantes en el desarrollo de la televisión en nuestro país, desde los experimentos de pioneros como los ingenieros Francisco Javier Stavoli y Guillermo González Camarena hasta la utilización de satélites de difusión directa para transmitir señales de televisión a los hogares. Asimismo, en la parte final del texto, se presenta un apéndice estadístico que ilustra el desarrollo cuantitativo de esta actividad que es a la vez medio de información, forma de entretenimiento, instrumento para la publicidad, foro para el debate político y escenario para la experimentación y la evolución tecnológica. 1928 - 1930 PIONEROS: Los primeros experimentos de televisión en México corren a cargo de los ingenieros Francisco Javier Stavoli y Miguel Fonseca, ambos profesores de la Escuela Superior de Ingeniería Mecánica y Eléctrica (ESIME) y del Instituto Técnico Industrial. Stavoli era, además, el encargado técnico de la emisora XEFO del Partido Nacional Revolucionario (PNR), instalada en 1930 e inaugurada el 1 de enero de 1931, por lo que esa organización política le otorgó apoyo económico para viajar a Estados Unidos donde adquirió un equipo completo de televisión integrado por dos cámaras de exploración mecánica a base del disco Nikov, un transmisor y varios receptores, así como equipo adicional para realizar transmisiones experimentales. 1931 PRIMERA TRANSMISION: El equipo traído a México por el ingeniero Stavoli se instala en el edificio de la ESIME, ubicado en la calle de Allende, en el centro de la Ciudad de México, y la antena transmisora se coloca en la iglesia de San Lorenzo, sita en la esquina que forman Allende y Belisario Domínguez. Después de realizar algunas pruebas de campo, se lleva a cabo la transmisión inicial: el rostro de la señora Amelia Fonseca, esposa del ingeniero Stavoli, es la primera imagen que se transmite en México por televisión. 1934 GENIO EN FORMACION: Un destacado alumno del ingeniero Stavoli, el joven Guillermo González Camarena, nacido en Guadalajara, Jalisco, en 1917, comienza a realizar por su cuenta programas experimentales de televisión: para ello cuenta con la ayuda de las actrices Emma Telmo y Rita Rey. González Camarena recorre los mercados de Tepito y La Lagunilla en busca de piezas de desecho que utiliza para construir ese año la primera cámara de televisión completamente electrónica hecha en México. El joven jaliciense ingresa a la Escuela Superior de Ingeniería Mecánica y Eléctrica, pero sólo cursa dos años, pues obtiene la licencia de operador expedida por la Secretaría de Comunicaciones y Obras Públicas y comienza a trabajar en la radiodifusora de la Secretaría de Educación Pública. A pesar de no haberse titulado como ingeniero, sus conocimientos técnicos llegan a ser de primer nivel, a tal grado que en 1957 el Columbia College de Los Angeles, California, Estados Unidos, le otorga el título de Doctor Honoris Causa en Ciencias. 1935 APOYO GUBERNAMENTAL: Por disposición del Presidente de la República, general Lázaro Cárdenas del Río, los estudios de la radiodifusora XEFO del Partido Nacional Revolucionario le son facilitados al ingeniero González Camarena para que continúe sus experimentos en materia televisiva. Asimismo, la emisora se encarga de traer un equipo de televisión a México. TRANSMISION DEL PNR: El 16 de mayo el Partido Nacional Revolucionario convoca a la prensa para mostrar públicamente el equipo de televisión que planea adquirir con el fin de integrarlo a su proyecto de "propaganda y difusión cultural". Se realiza una transmisión desde el edificio ubicado en Paseo de la Reforma número 18, la cual es dirigida por el ingeniero Javier Stavoli. 1940 TV A COLORES: El 19 de agosto el ingeniero González Camarena patenta en México --con el número de registro 40 235-- su sistema de televisión tricromático basado en los colores verde azul y rojo. Además, diseña una cámara con tubo orticón e ingresa a la XEW como operador. 1942 PATENTE INTERNACIONAL: Guillermo González Camarena patenta en Estados Unidos --con el número de registro 2 296 019-- el sistema de televisión tricromático. También inicia la realización de transmisiones experimentales desde su domicilio ubicado en la calle de Havre número 74, Ciudad de México. 1946 XHIGC: El 7 de septiembre, a las 14.30 horas, se inaugura la estación experimental XHIGC, instalada y operada por el ingeniero González Camarena. Las transmisiones regulares se llevan a cabo los sábados y se hacen desde el domicilio de González Camarena (Havre 74) a los estudios de la XEW o de la XEQ. Las señales también son recibidas en las instalaciones de la Liga Mexicana de Radio Experimentadores, en la esquina de Bucareli y Lucerna. 1947 COMISION INBA: El Presidente de la República, Miguel Alemán Valdés, solicita al músico Carlos Chávez, director del Instituto Nacional de Bellas Artes (INBA), que nombre una comisión encargada de analizar cuál de los dos sistemas de televisión predominantes en el mundo, el estadunidense (comercial-privado) y el británico (monopolio estatal), es el más conveniente para México. La Comisión del INBA se integra por el escritor Salvador Novo y por el ingeniero Guillermo González Camarena quienes, durante el mes de octubre, viajan por Estados Unidos y Europa para cumplir con la instrucción presidencial. "VEASE EN TV": Antes de emprender su viaje de estudio, Guillermo González Camarena instala, en el mes de septiembre, algunos circuitos cerrados de televisión en las tiendas más importantes de la Ciudad de México y en los cines de la Cadena de Oro, en ese momento propiedad de Emilio Azcárraga Vidaurreta. En estas demostraciones se invita al público asistente a mirar su imagen en el receptor de televisión a la vez que se anuncian diversos productos y servicios. El interés que despiertan estos circuitos cerrados es tal que continúan instalándose hasta 1950, poco "tiempo antes de la inauguración formal de las transmisiones de TV en México. 1948 INVESTIGACION CONCLUIDA: La Comisión del INBA entrega al presidente Miguel Alemán el resultado de la investigación encomendada. El texto consta de dos partes. La primera, escrita por Salvador Novo, se refiere a los aspectos administrativos, de organización, financiamiento y contenido programático de los sitemas de televisión estadunidense y británico. No recomienda explícitamente que se adopte alguno de los dos en México, sin embargo vierte elogios con respecto a la televisión británica, operada por la British Broadcasting Corporation (BBC). LABORATORIOS GON-CAM: En agosto, la Secretaría de Economía expide el permiso oficial para que los laboratorios GON-CAM, propiedad de Guillermo González Camarena, operen comercialmente. En las instalaciones de esta empresa se fabrican equipos transmisores de televisión, generadores de sincronía, consolas de operación, amplificadores de distribución, mezcladoras de audio y video, y antenas de transmisión. Entrevistado por la revista Transmisiones González Camarena declara que "el dinero invertido en los experimentos (de televisión) es incalculable y el apoyo económico para costearlos se debe a don Emilio Azcárraga" (número 21, marzo-abril de 1948, p.p. 21-22). PRIMER CONTROL REMOTO: En el mes de septiembre se realiza, con la direción del ingeniero González Camarena, el primer control remoto desde la Exposición Objetiva Presidencial, un evento organizado por el gobierno de la república en el Palacio de Minería como complemento al segundo informe de gobierno del presidente Miguel Alemán Valdés. TV EN LA EDUCACION: Se realiza la primera demostración de televisión en blanco y negro con fines educativos. Ello ocurre durante la celebración de la VII Asamblea de Cirujanos, que se efectúa en el Hospital Juárez de la Ciudad de México, cuando con la dirección del ingeniero González Camarena se transmite en circuito cerrado una intervención quirúrgica. 1949 PRIMERA CONCESION: Se otorga la primera concesión para operar comercialmente un canal de televisión. Se trata de XHTV, Canal 4. El titular de la misma es la empresa Televisión de México, S.A., propiedad de Rómulo O'Farril, dueño en esa época del diario Novedades de la Ciudad de México. EDUCACION Y TV A COLOR: En el marco de la IX Asamblea de Cirujanos se realiza por primera vez en México una transmisión de televisión a colores. Se trata de una intervención quirúrgica a través de un circuito cerrado. Es también el ingeniero González Camarena quien dirige la transmisión cuya importancia consiste en que ya no sólo se trata de un experimento de laboratorio con TV a colores --cosa que el propio González Camarena hacía desde 10 años antes-- sino una transmisión en circuito cerrado para un auditorio integrado por médicos. SEGUNDO CONTROL REMOTO: Se realiza en el mes de septiembre el segundo control remoto televisivo, en esta ocasión desde la Exposición Objetiva Presidencial instalada en el Estadio Nacional. Nuevamente González Camarena está a cargo de la dirección. 1950 CANAL 5: En el mes de enero, el ingeniero Guillermo González Camarena obtiene la concesión para explotar comercialmente el Canal 5 al que decide asignar las siglas XHGC, cuyas últimas dos letras corresponden a las iniciales de sus apellidos. El equipo técnico con el que habrá de operar la emisora se fabrica en los laboratorios GON-CAM, propiedad del destacado ingeniero. Se decide, asimismo, ubicar los estudios en el edificio del teatro Alameda, facilitado por Emilio Azcárraga Vidaurreta, su propietario, y donde se localizan también las instalaciones de la radiodifusora XEQ. La antena se levanta en el edificio de la empresa Seguros de México, en la calle de San Juan de Letrán. NORMAS TECNICAS: El 11 de febrero se publica en el Diario Oficial de la Federación el "Decreto que fija las normas que deberán observar para su instalación y fucionamiento las estaciones radiodifusoras de televisión", primera disposición legal específic e el documento contiene se basan en las recomendaciones formuladas por el ingeniero González Camarena en el informe entregado por la Comisión INBA al presidente Miguel Alemán en 1948 en el sentido de adoptar el sistema técnico estadunidense. González Camarena había sido nombrado en 1949, por el Presidente de la República, asesor de la comisión que elaboró el mencionado decreto. INICIO FORMAL: El día 1 de septiembre el Canal 4 inicia sus transmisiones regulares con la difusión del IV Informe de Gobierno del presidente Miguel Alemán Valdés. Previamente, durante los meses de julio y agosto, se realizan transmisiones de prueba, la primera de las cuales se lleva a cabo el 26 de julio. Aunque se considera a la transmisión del informe presidencial como el inicio formal de la TV en México, la inauguración oficial del Canal 4 se lleva a cabo un día antes, el 31 de agosto de 1950, con un programa "artístico musical" desde el Jockey Club del Hipódromo de las Américas al cual asiste con la representación gubernamental el secretario de Comunicaciones, Agustín García López. Los estudios del Canal 4 se ubican en los pisos 13 y 14 del edificio de la Lotería Nacional y su antena en la parte más alta de ese inmueble. El equipo técnico se compra a la empresa Radio Corporation of America (RCA). Más tarde, en 1951, al incrementarse sus necesidades de producción, el Canal 4 instala dos nuevos estudios, uno ubicado en la calle de Bucareli número 4, y otro en la calle de Balderas, en el edificio ocupado por la Asociación Cristiana de Jóvenes. 1951 CANAL 2: El 21 de marzo se inician las transmisiones regulares del Canal 2, XEW TV, concesionado a la empresa Televimex, S.A., porpiedad de Emilio Azcárraga Vidaurreta. El programa inaugural es un encuentro de beisbol transmitido en control remoto desde el Parque Delta (más tarde llamado Parque Deportivo del Seguro Social), en la Ciudad de México. Desde octubre de 1950, el canal lleva a cabo transmisiones de prueba. Sus estudios se encuentran en la Avenida Chapultepec en un edificio que había comenzado a construirse en 1943 con la idea de llamarlo Radiópolis y diseñado para albergar ahí a las emisoras XEW y XEQ, pero que en 1948, ante la inminencia de la llegada de la televisión, se decide convertir en Televicentro. Las operaciones del canal empiezan sin que el edificio se encuentre terminado. La inauguración oficial de Televicentro ocurre hasta el 12 de enero de 1952 con la transmisión de una función de lucha libre. El equipo técnico con que el Canal 2 inicia sus transmisiones proviene de las empresas estadunidenses General Electric y Laboratorios Dumont. 1952 CANAL 5, AL AIRE: El 10 de mayo, el Canal 5, concesionado dos años antes a la empresa Televisión González Camarena, S.A., inaugura formalmente sus operaciones con la transmisión, a control remoto desde el teatro Alameda, de un festival organizado por el periódico Excélsior con motivo del Día de la Madres. No obstante, las transmisiones regulares dan comienzo hasta el 18 de agosto de ese año. 1955 TELESISTEMA MEXICANO: El 26 de marzo las empresas concesionarias de los canales 2, 4 y 5 anuncian que han decidido fusionarse en una sola entidad, llamada Telesistema Mexicano, la cual se encargará de administrar y operar esas frecuencias. Previamente, en 1954, los canales 2 y 5 habían llegado a un acuerdo de fusión. Emilio Azcárraga Vidaurreta declara a la prensa que: "Telesistema Mexicano S.A., ha nacido como un medio de defensa de las tres empresas que estaban perdiendo muchos millones de pesos. Todos los programas se originarán desde Televicentro, que se convertirá en la gran central de televisión" (Boletín Radiofónico, número 62, 31 de marzo de 1955). El cuerpo directivo de Telesistema Mexicano queda integrado de la siguiente forma: Emilio Azcárraga Vidaurreta, presidente y gerente general; Rómulo O'Farril, vicepresidente; Emilio Azcárraga Milmo y Rómulo O'Farril Jr., gerentes; Antonio Cabrera, subgerente administrativo; Luis de Llano, subgerente de producción y programación; Miguel Pereyra, subgerente técnico; y Ernesto Barrientos Reyes, subgerente de ventas. Las accionees de la empresa quedan distribuidas así: Emilio Azcárraga Vidaurreta, 4 mil; Rómulo O'Farril, 4 mil; Emilio Azcárraga Milmo, 500; Rómulo O'Farril, 500; Ernesto Barrientos Reyes, 500; y Fernando Díez Barroso, 500. En total 10 mil acciones con valor de mil pesos cada una que hacen un capital de 10 mil pesos. EXPANSION: La fusión de los canales 2, 4 y 5 en Telesistema Mexicano permite ampliar la cobertura territorial de la TV. Ya en 1952, el Canal 2 había iniciado la construcción de una estación repetidora --XEQ TV, Canal 9-- en el paraje conocido como Paso de Cortés ubicado entre los volcanes Popocatépetl e Iztaccíhuatl. En 1955 Telesistema coloca en el mismo lugar, a una altura de 4 mil 200 metros sobre el nivel del mar, otra estación repetidora con una potencia de 7.5 kilowatts, con lo cual los programas del Canal 4 pueden ser vistos en el sureste y suroeste de México, desde el Golfo hasta el Pacífico. En 1956 comienza a funcionar una nueva repetidora: XEAW TV, ubicada en el cerro de El Zamorano, en Guanajuato. 1958 LLEGA EL VIDEOTAPE: El año de 1956 Telesistema Mexicano inicia negociaciones con la empresa Ampex para adquirir equipo de grabación en cinta de video que ese año había salido al mercado. Dos años después, en 1958, Telesistema adquiere, a través de su canal filial XEFBTV de Monterrey, la primera máquina de video tape que opera en el país. Esta innovación tecnológica revoluciona la producción televisiva en nuestro país, ya que permite grabar y editar los programas reduciendo drásticamente la "salida al aire" de errores. Asimismo, la grabación en cinta de video da Telesistema Mexicano la oportunidad de exportar programas, especialmente telenovelas, a Latinoamérica y Estados Unidos. El 3 de abril de 1959 se difunde el primer programa grabado en video tape en México, se trata de un capítulo de la serie Puerta de suspenso. Para grabar programas de televisión se utilizaba anteriormenete una técnica llamada kinescopio, a base de película cinematográfica de 16 milímetros, pero la calidad de la imagen obtenida era muy deficiente. 1959 CANAL 11, AL AIRE: El 2 de marzo, de las 18.00 a las 20.00 horas, el Canal 11, XEIPN, dependiente del Instituo Politécnico Nacional, realiza su primera transmisión de manera oficial. Un documental y una clase de matemáticas son los primeros programas que salen al aire. El apoyo del director del IPN, Alejo Peralta, y del secretario de Comunicaciones y Transportes, Walter Cross Buchanan, es fundamental para que esa institución educativa obtenga el permiso para operar el Canal 11. Unos meses antes, en diciembre de 1958, el 11 había iniciado pruebas transmitiendo dos horas por la mañana y dos por la tarde. 1960 MARCO LEGAL: El Diario Oficial de la Federación publica el 19 de enero la Ley Federal de Radio y Televisión, ordenamiento jurídico específico para estos dos medios antes regidos por la Ley de Vías Generales de Comunicación y por reglamentos dervivados de ésta. Entre los aspectos sobresalientes de esta ley está la definición de la radio y la televisión como medios de interés público y el establecimiento del régimen de concesiones y permisos a que están sujetos ambos medios. Según la ley pueden existir estaciones concesionadas, las cuales están facultadas para transmitir anuncios comerciales, y estaciones permisionadas cuya administración se encomienda a entidades no lucrativas que, por lo tanto, no pueden hacer uso comercial de las frecuencias de radio y TV. 1961 INTERNACIONALIZACION: Telesistema Mexicano instala en San Antonio, Texas, su primera filial en territorio estadunidense, dirigida al público hispanoparlante de ese país. 1962 MAS TV A COLORES: Guillermo González Camarena patenta en México, Estados Unidos y otras naciones otro sistema de televisión a colores: el bicolor simplificado, que se establece a base de los colores verde-naranja y verde-azul. 1963 INICIA LA TV A COLORES: En noviembre de 1962, el ingeniero Guillermo González Camarena obtiene la autorización para efectuar a través de un canal abierto, ya no como experimento, sino con carácter comercial, transmisiones de televisión a colores. La primera transmisión se realiza el 8 de febrero de 1963 en el Canal 5 con el programa Paraíso Infantil, que a partir de esa fecha se transmite cada sábado (originalmente se planeaba que la primera transmisión fuera el 21 de enero de ese mismo año, pero problemas técnicos lo impidieron). Al principio las transmisiones a colores son escasas por la insuficiencia de equipo en las televisoras, y privilegio de una minoría, pues la oferta de aparatos receptores capaces de registrar esas señales es mínima y su consumo está reservado para sectores muy reducidos (la mayor parte de las personas que sienten curiosidad por ver la TV cromática acuden a tiendas comerciales en donde se instalan aparatos receptores). Con el tiempo, el número de programas que se transmiten a color aumenta: Escaparate 360, Los Thunderbirds, Telemundo y muchos más. TRANSMISIONES INTERNACIONALES: Llegan a nuestro pais las primeras transmisiones internacionales en vivo. Se trata de imágenes transmitidas a México por microondas --todavia no por satelite-- provenientes de Estados Unidos. El primer suceso de importancia mundial que la television mexicana difunde en vivo y en directo es el lanzamiento de la nave Mercury IX con el cosmonauta Gordon Cooper a bordo. También en 1963 se reciben en México las escenas del funeral de John F. Kennedy, asesinado en noviembre de ese año, y la coronacion del Papa Paulo VI. Este último acontecimiento se transmite de Roma a Nueva York por satélite y de ahí a México por microondas. 1964 JUEGOS OLIMPICOS: En octubre el satélite estadunidense Syncom III transmite desde Tokio, Japón, los Juegos Olimpicos realizados ese año. Las imágenes de la inauguración llegan a Estados Unidos vía satélite y luego a México por microondas. 1965 PAJARO MADRUGADOR: En abril es colocado en órbita el Pájaro Madrugador (Early Bird), primer satélite comercial de comunicaciones, gracias al cual pueden verse en México la pelea por el campeonato mundial de peso pluma entre Vicente Saldívar y Howard Winstone (1965), el Campeonato Mundial de Futbol de Inglaterra (1966) y el célebre programa internacional Nuestro Mundo (1967) en el que la televisión mexicana participa transmitiendo en vivo el nacimiento de un niño y un espectáculo de danza prehispánica. México aún no tiene infraestructura propia para la comuniación vía satélite, por lo que las imágenes provenientes de Europa llegan primero a Estados Unidos y luego se envían a nuestro país por microondas; asimismo, las señales que tienen su origen en México viajan primero vías microondas al país vecino en donde son "subidas" al satélite. ALFABETIZACION POR TV: Se inicia formalmente la televisión educativa en México al ponerse en práctica, por parte de la Secretaría de Educación Pública, un plan piloto de alfabetización, a través de circuito cerrado, gracias al cual mil quinientas personas aprenden a leer y escribir. En 1967 se empieza a utilizar la televisión abierta como medio de educacion a distancia. TELESECUNDARIA: Se inicia en nuestro país la Telesecundaria mediante la transmisión en circuito cerrado de la serie Yo puedo hacerlo que consta de 82 programas. Para 1968, la Telesecundaria comienza a difundirse de manera abierta a través del Canal 5 llegando a ocho entidades de la república. MUERE GONZALEZ CAMARENA: El 18 de abril muere en un accidente automovilístico el ingeniero Guillermo González Camarena, personaje fundamental en la historia de la televisión mexicana. RED DE MICROONDAS: Al concluir el primer lustro de los años sesenta, las estaciones repetidoras, comúnmente llamadas de microondas, llevan la imagen televisiva a 26 estados de la república mediante una red cuya construcción se había iniciado en 1955 con la construcción de tres rutas: la de occidente, la del sureste y la del norte. En 1965, el gobierno decide ampliar esta infraestructura y crear una Red Federal de Microondas que abarque todo el territorio nacional. La nueva red se integra por dos rutas centrales que van de frontera a frontera, rutas costaneras en el Golfo y el Pacífico, asi como por rutas transversales. Para 1970 cuenta ya con 65 estaciones terminales, 207 repetidoras y 12 mil 800 kilómetros de longitud. 1966 INGRESO A INTELSAT: México ingresa a la Organización Internacional de Comunicaciones por Satélite (INTELSAT), con lo cual obtiene el derecho de utilizar los artefactos espaciales propiedad de ese consorcio. 1968 INFRAESTRUCTURA DE TELECOMUNICACIONES: Se concluyen los trabajos de la Red Nacional de Telecomunicaciones iniciados desde 1963. El sistema incluye la Red Federal de Microondas, la Estación Terrestre para Comunicaciones Espaciales de Tulancingo (para envío y recepción de señales por satélite) conectada a los satélites INTELSAT II y III, y la Torre de Telecomunicaciones en la Ciudad de México. XIX JUEGOS OLIMPICOS: México se integra de lleno a la comunicación vía satélite. Se transmiten desde nuestro pais los juegos de la XIX Olimpiada cuya audiencia acumulada en todo el planeta supera los 900 millones de personas, la mayor alcanzada hasta ese momento en la historia de la televisión. Para tal efecto se utiliza el satelite ATS-3, propiedad de la NASA y rentado por Intelsat. A partir de 1969 se establece una conexión internacional permanente de nuestro pais con el exterior a través del satélite INTELSAT III colocado sobre el oceáno Atlántico. En 1970 se realiza desde México otro conjunto de transmisiones con relieve internacional al celebrarse aquí el Campeonato Mundial de Futbol. CANAL 8: El 1 de septiembre el presidente Díaz Ordaz rinde su IV Informe de Gobierno; su mensaje es transmitido por dos nuevos canales de televisión: XHTIM, Canal 8, y XHDF, Canal 13. La concesión del Canal 8 se otorga el 24 de junio de 1967 a la empresa Fomento de Television S.A. Con el fin de fortalecer financieramente la puesta en marcha de la emisora, la nueva concesionaria se asocia con la empresa Televisión Independiente de México, filial del grupo Alfa, de Monterrey, Nuevo León. Aunque la inauguracion oficial de este canal tiene lugar con la transmisión del informe presidencial el 1 de septiembre de 1968, sus transmisiones regulares dan inicio el 25 de enero de 1969. En el ínterin, Canal 8 realiza varias trasmisiones de prueba entre las que destacan las efectuadas desde Washington y Nueva York, la primera, el 5 de noviembre, para informar sobre el curso de las elecciones presidenciales en Estados Unidos, y la segunda, en diciembre, para traer a México las imágenes de la pelea por el campeonato mundial de peso completo entre Joe Frazier y Oscar Bonavena. El nuevo canal tiene como sede los antiguos estudios cinamatográficos San Angel Inn y su antena, de 130 metros de altrura, se ubica en un predio de la calle General Prim, en el centro de la Ciudad de México. CANAL 13: Al igual que lo habian hecho antes otras emisoras, el Canal 13, XHDF, se inaugura oficialmente transmitiendo un informe de gobierno, en su caso el correspondiente al 1 de septiembre de 1968. Su programacion regular, sin embargo, se inicia el 12 de octubre de ese año desde los estudios ubicados en la calle de Mina número 24, en la céntrica colonia Guerrero. Su antena, el transmisor y un estudio adicional se colocan en la parte mas alta de la Torre Latinoamericana. La concesión pra operar el Canal 13 se otorga el 24 de junio de 1967 a la empresa Corporación Mexicana de Radio y Televisión, encabezada por el industrial radiofónico Francisco Aguirre Jiménez, dueño de la cadena de radiodifusoras Organización Radio Centro. 1969 CABLEVISION: El 20 de en mayo de 1969, la empresa Cablevisión S.A., filial de Telesistema Mexicano, obtiene la concesión para prestar el servicio de TV por cable en la Ciudad de México, el cual se empieza a proporcionar un año después, en 1970. Esta tecnologia, creada por el estadunidense John Walson en 1947, llega a nuestro país el año de 1954 con la instalación de un pequeño sistema de cable en Nogales, Sonora, cuyo objetivo básico es llevar a ciudadanos estadunidenses que viven en México canales provenientes de su país. A este sistema siguen otros, igualmente limitados, en Piedras Negras, Coahuila (1963), Ciudad Acuña (1964), y Monterrey, Nuevo León (también en 1964). Sin embargo, es hasta el surgimiento de Cablevisión cuando se inicia el desarrollo industrial de la TV por cable en México. 12.5 % DE "TIEMPO FISCAL": El 1 de julio, después de seis meses de negociaciones entre los representantes de la Cámara Nacional de la Industria de la Radiodifusión (CIR) y la Secretaría de Hacienda, el presidente Díaz Ordaz emite un decreto que autoriza pagar de la siguiente manera el "Impuesto sobre el importe de los pagos que se efectúen por los servicios prestados por empresas que funcionen al amparo de concesiones federales para el uso de bienes del dominio de la nación": las empresas concesionarias de radio y televisión pondrán a disposición del Estado el 12.5 % de su tiempo diario de transmisión para que éste haga uso de él de acuerdo con sus propios fines. 1972 CANAL 13, ESTATAL: El 15 de marzo de 1972, luego de operar durante casi cuatro años como empresa privada, el Canal 13 pasa a ser propiedad del Estado. La operación se realiza a través de de institución financiera estatal Sociedad Mexicana de Crédito Industrial (SOMEX). La adquisicion del Canal 13 constituye la primera de una serie de acciones efectuadas por el gobierno del presidente Luis Echeverría encaminadas a fortalecer al papel del Estado como emisor a través de los medios de comunicación. Dentro de esas acciones destaca la creación, el 29 de abril de 1972, de la red de cobertura nacional denominada Televisión Rural de México (llamada más tarde, en 1980, Televisión de la República Mexicana) En 1976 se construyen nuevas y modernas instalaciones para el Canal 13 a unos pasos de la carretera al Ajusco en el sur de la Ciudad de México. LUTO EN LA TV: El 23 de septiembre fallece en Houston, Texas, a los 77 años de edad, Emilio Azcárraga Vidaurreta, fundador de la XEW y del Canal 2. En adelante su hijo, Emilio Azcárraga Milmo, se hará cargo de los negocios creados por el empresario nacido el 2 de marzo de 1895 en Tampico, Tamaulipas. TELEVISA: Después de competir entre sí por un periodo de cuatro años, las empresas Telesistema Mexicano, operadora de los canales 2, 4 y 5, y Televisión Independiente de México, accionista mayoritaria del Canal 8, deciden en noviembre de 1972, fusionarse en una sola entidad que habrá de operar esas emisoras así como sus repetidoras en el país. El día 28 de ese mes, los señores Bernardo Garza Sada, del grupo Alfa de Monterrey, y Emilio Azcárraga Milmo, de Telesistema Mexicano, firman un acuerdo de fusión. Surge de esta manera el consorcio Televisión Vía Satélite S.A. (Televisa). El 8 de enero de 1973 el nuevo consorcio inicia oficialmente sus actividades. El 75 por ciento de las acciones de Televisa queda en poder de Telesistema Mexicano, mientras que el 25 por ciento restante permanece en manos de Televisión Independiente de México, filial del grupo Alfa. Emilio Azcárraga Milmo es designado presidente de Televisa. En 1982, el grupo Alfa sufre una fuerte crisis financiera por lo que su director, Bernardo Sada, decide vender el 25 por ciento de acciones que el grupo posee en Televisa. Telesistema Mexicano, presidido por Emilio Azcárraga Milmo, adquiere entonces el total del paquete accionario del consorcio formado diez años antes. 1973 REGLAMENTO DE RADIO Y TV: El día 4 de abril el Diario Oficial de la Federación publica el "Reglamento de la Ley Federal de Radio y Televisión" en donde se precisan las atribuciones de la Secretaría de Gobernación como encargada de vigilar que los contenidos de las transmisiones de ambos medios se ajusten a lo estipulado por la legislación. El reglamento faculta a las estaciones de TV para destinar al 18 por ciento de su tiempo de transmisión a la emisión de publicidad. 1976 TELEVISA INTERNACIONAL: El consorcio Televisa adquiere el 20 por ciento de las acciones de la empresa Spanish International Communication Corporation (SICC) de los Estados Unidos y funda el sistema Univisión, que incluye estaciones en Los Angeles, Nueva York y San Antonio, gracias al cual exporta programas vía satélite y microondas hacia ese país. 1977 DIRECCION DE RTC: Se crea, mediante decreto publicado en el Diario Oficial el 7 de julio, la Dirección General de Radio Televisión y Cinematografía (en adelante conocida como RTC), dependiente de la Secretaría de Gobernación. Su tarea fundamental es vigilar que la normatividad aplicable a la radio, la TV y el cine, dentro del ámbito que corresponde a esa secretaría (por ejemplo, la vigilancia sobre los contenidos), se cumpla. 1980 TELEVISA POR SATELITE: En mayo Televisa contrata, con autorización de la Secretaría de Comunicaciones y Transportes, los servicios del satélite estadunidense Westar III con lo cual adquiere la posibilidad de cubrir el territorio mexicano, pues la huella del artefacto cubre nuestro país, y de transmitir directamente a Estados Unidos 19 horas diarias de programación a través de la cadena Spanish International Network (SIN) constituida por 100 estaciones afiliadas y de la que Televisa ha adquirido el 75 por ciento de acciones. SATELITE MEXICANO EN PROYETO: El 10 de octubre la Secretaría de Comunicaciones y Transportes da a conocer que para 1985 México contará con su propio satélite que llevará el nombre de Iluicahua ("Señor del cielo" en lengua náhuatl). Hasta ese momento México realiza sus telecomunicaciones internas por microondas y las de carácter internacional utilizando satélites del consorcio Intelsat o satélites domésticos estadunidenses con cobertura en nuestro territorio. 1981 RED DE ESTACIONES TERRENAS: El 3 de abril el presidente López Portillo inaugura la primera etapa de la Red Nacional de Estaciones Terrenas, la cual consta de 14 estaciones para envío y recepción de señales vía satélite y 21 estaciones que sólo reciben señales. LUTO EN LA TV: El 7 de mayo fallece en la Ciudad de México Rómulo O'Farril Sr., fundador del Canal 4. SE AUTORIZA PROYECTO DE SATELITE MEXICANO: El 16 de octubre el presidente José López Portillo autoriza la ejecución del proyecto del satélite mexicano. MEXICO ALQUILA SATELITE: Debido a que México está ampliando su infraestructura de comunicación por satélite, pero aun no cuenta con uno propio, el gobierno de la república solicita al consorcio Intelsat que modifique la órbita de uno de sus artefactos (el Intelsat IV AF3) para que pueda "bañar" el territorio mexicano con sus señales. El alquiler de tres transpondedores en este satélite permite a México efectuar por esa vía una parte sustancial de sus telecomunicaciones internas las cuales realizaba antes por microondas. En 1984, al concluir la vida útil de este satélite, México renta los servicios del Intelsat V F8 para efectuar sus comunicaciones domésticas. UTEC: Se crea la Unidad de Televisión Educativa y Cultural (UTEC), encargada de la producción y transmisión de programas educativos. 1982 CANAL 22: El día 15 de abril el Canal 22 del Distrito Federal inicia sus transmisiones en la frecuencia de UHF bajo la administración del organismo estatal Televisión de la República Mexicana (TRM). CRECE INFRAESTRUCTURA: El presidente López Portillo inaugura el 22 de junio la segunda etapa de la Red Nacional de Estaciones Terrenas, consistente en 71 estaciones. De ellas 39 han sido instaladas por la Secretaría de Comunicaciones y Transportes y 32 por Televisa. La participación del consorcio en la instalación de esta infraestructura se fundamenta en un convenio con la SCT, firmado el 8 de octubre de 1980, mediante el cual la televisora se compromete a financiar 44 estaciones terrenas a cambio de que el gobierno le proporcione descuentos en el pago del alquiler de la infraestructura de telecomunicaciones y derecho preferencial para transmitir sus señales. El convenio tendría una vigencia de nueve años. ACTIVIDAD ESTRATEGICA: En diciembre, el artículo 28 constitucional es modificado por iniciativa del nuevo presidente, Miguel de la Madrid, con el fin de declarar a la comunicación por satélite como "una actividad estratégica a cargo exclusivo del Estado". 1983 INSTITUTO MEXICANO DE TELEVISION: El 23 de marzo el gobierno de la república anuncia la creación de un organismo denominado Instituto Mexicano de Televisión bajo cuya responsabilidad queda el manejo de los recursos del Estado en esa área. El Canal 13 y su red nacional, los canales 22 del Distrito Federal, 8 de Monterrey, 2 de Chihuahua y 11 de Ciudad Juárez, la Productora Nacional de Radio y Televisión (PRONARTE) y la red Televisión de la República Mexicana (TRM) quedan a cargo del nuevo organismo. SATELITES MORELOS: En junio la Secretaría de Comunicaciones y Transportes informa que el sistema mexicano de satélites llevará el nombre de Morelos (ya no Iluicahua, como se le pretendía llamar en el sexenio anterior) y que estará constituido por dos artefactos que serán colocados en órbita en 1985. Su costo será de 140 millones de dólares. La empresa estadunidense Hughes International Communications quedará a cargo de la construcción; la Mc Donell Douglas del servicio de propulsión; y la Agencia Nacional de Aeronáutica y del Espacio (NASA), de Estados Unidos, del lanzamiento. La firma Comsat General Corporation se ocupará de supervisar el proceso de construcción, pruebas y lanzamiento. 1985 IMEVISION Y CANAL 7: El 29 de abril el gobierno de la república da a conocer que en adelante el Instituto Mexicano de Televisión asumirá para fines de identificación institucional y comercial el nombre de Imevisión, y anuncia la apertura de una nueva frecuencia en la Ciudad de México, la del Canal 7. La televisora sale al aire el 18 de mayo de 1985 con las siglas XHIMT y como cabeza de una red nacional integrada por las 99 emisoras que hasta ese momento operaban con el nombre de Televisión de la República Mexicana (TRM), organismo que, como consecuencia de estos cambios, queda disuelto. MORELOS II, AL ESPACIO: El 26 de noviembre el Morelos II, segundo satélite del sistema mexicano, es enviado al espacio. En el transbordador Atlantis, la nave que lo coloca en órbita, va como miembro de la tripulación el doctor Rodolfo Neri Vela, quien de esa forma se convierte en el primer astronauta mexicano. TV SALUD: Da inicio el proyecto de educación médica vía satélite denominado TV Salud, promovido por el Hospital Infantil de México. 1989 MULTIVISION: El 1 de septiembre inicia sus transmisiones en México un nuevo sistema de TV por suscripción. Se trata de MVS Multivisión, que emplea una tecnologia nunca antes utilizada en nuestro pais: el sistema denominado MMDS, sigla que significa Multichannel Multipoint Distribution System, es decir, Sistema de Distribución Multicanal Multipunto. El sistema MMDS consiste en el envío, a través del espacio aéreo, de señales de televisión codificadas hacia los hogares de los suscriptores a quienes se dota previamente del equipo necesario para la recepción (antena, decodificador y control remoto). Funciona en el segmento de 2500 a 2696 megahertz. La concesión para operar Multivisión es otorgada al señor Joaquín Vargas Gómez, propietario de la empresa productora TELEREY y del grupo radiofónico Frecuencia Modulada Mexicana (Vargas fue también director de Televisión Independiente de México, Canal 8, hasta antes de que, en 1972, esta empresa se fusionara con Telesistema Mexicano para formar Televisa). Joaquín Vargas Gómez había solicitado a la Secretaría de Comunicaciones y Transportes, desde junio de 1983, la concesion para operar un sistema de televisión restingida en el Valle de México, misma que se le otorga el 14 de diciembre de 1984. Sin embargo, el inicio de operaciones de lo que en 1989 habría de ser MVS Multivisión se retrasa más de cuatro años. Las instalaciones de la nueva televisora se ubican en Boulevard Aeropuerto, al oriente de la Ciudad de México, y su antena transmisora irradia señales desde Cerro del Chiquihuite al norte de la capital de la república. DE UTEC A UTE: La Unidad de Televisión Educativa y Cultural (UTEC) elimina de su denominación la palabra "cultural" y reduce su nombre a UTE. Ello se debe a que la producción de programas culturales pasa al dominio del Consejo Nacional para la Cultura y las Artes creado ese mismo año. En adelante la UTE se ocupará sólo de la producción de programas de tipo educativo. 1990 NUEVO PROYECTO SATELITAL: Ante la proximidad de la finalización del periodo de vida útil del satélite Morelos I, prevista para 1994, y la inminente saturacion del Morelos II, cuyo lapso de utilización llegará a su término en 1998, el gobierno de la república da a conocer, el 28 de julio, su proyecto de ubicar en el espacio un nuevo sistema de satélites, también integrado por dos artefactos, que llevará el nombre de Solidaridad y cuya vida útil será de 14 años Se anuncia que el primero de los satélites será enviado al espacio en 1993. TV DE ALTA DEFINICION: El 3 de septiembre Televisa y la Nippon Hoso Kyokai (NHK) de Japón dan a conocer en el Centro de Postproducción de Televisa San Angel, la realización de exitosas pruebas de transmisión de TV de Alta Definición (TVAD). Las pruebas se efectúan con equipo instalado en el cerro Pico de Tres Padres, ubicado al norte de la capital mexicana, a una altura de 750 metros sobre el nivel del centro de la ciudad. Televisa invierte en ese equipo 15 millones de dólares. Se utilizan las bandas de 12 y 17 gigahertz. La TVAD tiene grandes diferencias con respecto a la televisión "tradicional". Entre ellas se cuentan: 1) la proporción de la pantalla: mientras en la TV tradicional la proporción entre las dimensiones horizontal y vertical es de 4:3, en la de Alta Definición es de 16:9, es decir, la misma proporción que se utiliza en la moderna pantalla cinematográfica que es de forma más rectangular que la pantalla normal de TV; 2) el número de "líneas de barrido": en tanto la TV tradicional emplea 525 líneas, en el caso del sistema NTSC, estadunidense, o 625, en el de los europeos SECAM y PAL, la TVAD duplica el número de líneas, lo que le otorga una mayor definición y calidad a la imagen; 3) el sonido digital, similar al del disco compacto, es otra caracterítica de la TVAD. El 10 de marzo de 1993 la Secretaría de Comunicaciones y Trnsportes publica en el Diario Oficial una "primera notificación" dirigida a la compañia Sistema de Comunicación Televisiva de Alta Definición, S.A. de C.V., filial de Televisa, en la cual se le informa que su solicitud de concesión para operar dos canales de TVAD ha resultado favorablemente dictaminada. A pesar de haber realizado pruebas exitosas y de haber obtenido virtualmente la concesión para operar comercialmente la TVAD, Televisa, por razones técnicas y económicas, suspende el inicio de las transmisiones en formato de alta definición, las cuales, según había anunciado en septiembre de 1990, comenzarían en un lapso de 12 a 18 meses después de esa fecha. CEMESATEL: Se crea el Centro Mexicano de Educación en Salud por Televisión (CEMESATEL), de la Secretaria de Salud, que interconecta a hospitales e instituciones de este sector mediante videoconferencias, imágenes de intervenciones quirúrgicas y programas de educación médica. 1991 DE INTELECTUALES AL PRESIDENTE: El 26 de enero un grupo de 800 intelectuales solicita al presidente Carlos Salinas de Gortari que el Canal 22 no sea vendido --como había anunciado el gobierno que lo haría-- y en cambio sea transformado en una televisora cultural. Salinas responde afirmativamente el 21 de febrero. CONSTRUCTOR DE SATELITES: El 19 de marzo el gobierno da a conocer que el constructor de los satélites Solidaridad será la empresa Hughes Communications, también fabricante de los Morelos. EMPRESA LANZADORA: El 19 de julio se anuncia que la empresa Arianespace ha ganado la licitación pública convocada por el gobierno mexicano y será la encargada de poner en órbita los satélites Solidaridad desde Kourou, Guyana Francesa. 1992 TELESECUNDARIA POR SATELITE: La Unidad de Televisión Educativa (UTE) inicia la transmisión de la telesecundaria y otros programas educativos a través del sistema de satelites Morelos. En 1993 pone en marcha su proyecto de transmitir teleconferencias a diversas instituciones de educación en la república. 1993 EL 22, CANAL CULTURAL: El 23 de junio sale al aire una nueva televisora cultural: el Canal 22, XEIMT. Aunque este canal operaba desde 1982 como parte del sector estatal de televisión, su transformacion en emisora cultural se remonta al 26 de enero de 1991 cuando un grupo de 800 intelectuales mexicanos publica en la prensa nacional una carta abierta dirigida al presidente Carlos Salinas de Gortari solicitándole que esa frecuencia no sea privatizada y se le destine, en cambio, a la difusión cultural. A diferencia del Canal 11, que opera bajo el régimen de permiso, el 22 cuenta con una concesión cuyo titular es la empresa de propiedad estatal Television Metropolitana S.A. de C.V. Su primer director es el escritor José María Pérez Gay. TELEVISION AZTECA: El 18 de julio de 1993, después de permanecer más de veinte años bajo la administración del Estado, el Canal 13 de televisión pasa nuevamente al sector privado. Junto con el 13 y su red nacional, son "desincorporados" el Canal 7 con sus repetidoras en la república y el Canal 2 de Chihuahua. Para efectuar la "desincorporación" el gobierno tiene que regularizar la situación legal de los canales, pues muchos de ellos, especialmente los de la red 7, tienen el estatuto de permisionados lo cual impide formalmente su venta debido a que la legislación de la materia señala que solamente los canales concesionados pueden cederse en operaciones de compraventa. Crea, entonces, una serie de empresas parestatales --la más grande llamada Televisión Azteca-- para que se conviertan en concesionarias de los canales que conforman las redes 13 y 7. Al final pone a la venta dos cadenas nacionales, una con 90 canales (la del 13) y otra con 78 (la del 7). La privatización de los que fueran canales del Estado se lleva a cabo después de un largo y complicado proceso de licitación pública en donde participan cuatro sociedades empresariales y en el cual resulta elegido para efectuar la compra el grupo Radio Televisora del Centro, encabezado por el empresario Ricardo Salinas Pliego propietario de la cadena de venta de artículos electrodomésticos Elektra. El grupo adquiriente paga alrededor de 650 millones de dólares por un "paquete de medios" que incluye, además de las cadenas de televisión, la cadena de salas cinematográficas Compañía Opreadora de Teatros, S.A. y los Estudios América, ambos de propiedad estatal. En adelante, el sistema de canales que alguna vez fue conocido como Imevisión llevará el nombre de TV Azteca. 1994 DTH: En marzo, Televisa anuncia su proyecto de iniciar el servicio de televisión via satélite directa al hogar, conocido como Direct to Home o DTH. Se trata de un nuevo sistema que permite la transmisión de señales de TV a los hogares directamente desde un satélite. La diferencia entre el sistema DTH y otros servicios de TV directa al hogar vía satélite es que permite transmitir audio y video digitales, es decir, el sonido tiene la calidad de un compact disc, y la imagen una definición mucho mayor que la TV normal. Además, el nuevo sistema posee la ventaja de operar con pequeñas antenas semiparabólicas con diámetros de entre 45 y 90 centímetros --en contraste con las de otros servicios que requieren parabólicas de hasta 5 metros de diámetro-- y la de tener capacidad para transmitir más de 150 canales. Según los planes originales, el servicio se proporcionaría a través del satélite PAS III, de la empresa Panamsat, en el cual Televisa rentaría 8 traspondedores a un costo de 24 millones de dólares anuales. Se planeaba colocar en órbita este satélite a finales de noviembre o principios de diciembre de 1994. Para noviembre de 1994, Televisa hablaba de que el servicio se iniciaría en la primavera de 1995 y de que tendría un costo de instalación de aproximadamente 700 dólares --con la posibilidad de que bajara a 500 al finalizar 1996-- y de que la renta por el servicio fluctuaría entre los 25 y los 30 dólares. El proyecto llevaría el nombre de Galavisión Latinoamérica. Sin embargo, su iniciación se ve frustrada debido a que el satélite PAS III no puede ser colocado en órbita en diciembre de 1994. El día primero de ese mes, el cohete de la empresa francesa Arianespace que se encargaría de llevar el satélite al espacio falla en su tercera etapa y cae al mar poco después de haber despegado de su base en Kourou, Guyana Francesa. El PAS III queda destruido. Televisa y Panamsat explican que la pérdida del satélite no reviste gravedad, pues en menos de un año se construirá un satélite sustituto. El nuevo PAS III es enviado al espacio el 28 de noviembre de 1995, casi un año después del fracaso de su antecesor, pero para entonces Televisa ya tiene otros planes en el ámbito del sistema DTH, los cuales se precisan más adelante. SOLIDARIDAD II: El 7 de octubre de 1994, el satélite Solidaridad II es colocado en órbita. Construido también por la empresa Hughes Communications es enviado al espacio, desde Guyana Francesa, a bordo de un cohete de la compañía Ariane. TELEVISA: 62 NUEVAS CONCESIONES: El 6 de octubre el Diario Oficial da a conocer que la empresa Radiotelevisora de México Norte, S.A. de C.V., filial de Televisa, obtiene la concesión para operar una red de 62 canales de TV distribuidos en 28 estados del país. En realidad la concesión había sido otorgada desde el 8 de marzo de 1994, según se establece en el decreto aparecido en el periódico gubernamental, pero era hasta siete meses después que el hecho se hacía público. Algunas características de la concesión de este paquete de canales televisivos son las siguientes: 1) tendrá un vigencia de 16 años contados a partir del 8 de marzo de 1994, fecha de su inicio, y hasta el 7 de marzo de 2010 en que concluirá. Los términos de la concesión serán revisados por Televisa y la SCT cada cinco años; 2) Televisa, a través de su filial Radiotelevisora de México Norte, tendrá que pagar 295 millones 198 mil 776 nuevos pesos "por concepto de participación al gobierno federal". Este pago se basa en una disposición del artículo 110 de la Ley de Vías Generales de Comunicación y su aplicación resulta significativa, pues no se conocen antecedentes de que el gobierno cobre por el otorgamiento de concesiones para la explotación de canales de TV. Los nuevos canales se emplearán para extender la cobertura del Canal 9 convirtiéndolo en red nacional. EDUSAT: Se consolida la Red Satelital de Distribución de Televisión Educativa (EDUSAT), planeada desde 1989, mediante la cual se transmiten seis canales de TV educativa a 11 mil escuelas en todo el pais a traves del sistema Solidaridad. 1995 REFORMA CONSTITUCIONAL: En enero, apenas en el segundo mes de su gestión, el gobierno zedillista decide reformar el artículo 28 constitucional con el fin de que la comunicación vía satélite deje de ser considerada legalmente como "una actividad estratégica exclusiva del Estado" --como había sido definida por el gobierno delamadridista en diciembre de 1982-- y pase a ser una "actividad prioritaria" en donde se permite al capital privado participar en la propiedad y operación de esos artefactos espaciales. La iniciativa presidencial es aprobada por el Congreso de la Unión con el apoyo de los partidos PRI y PAN. LEY DE TELECOMUNICACIONES: En mayo, el Congreso de la Unión aprueba, nuevamente con el voto favorable del PRI y del PAN, una Ley Federal de Telecomuniaciones en la que se establecen las condiciones para que el capital privado participe en la comunicación por satélite, actividad que había sido hasta ese momento exclusiva del Estado. La nueva ley establece: 1) que el gobierno federal, a través de la SCT, podrá concesionar a empresas privadas la ocupación y la explotación de posiciones orbitales asignadas a México; 2) La SCT podrá otorgar concesiones para la explotación de bandas de frecuencias, a través de las cuales se puedan transmitir señales provenientes de satélites extranjeros que cubran el territorio nacional, "siempre y cuando se tengan firmados tratados en la materia con el país (de cuya nacionalidad sea el satélite) y dichos tratados contemplen la reciprocidad para los satélites mexicanos"; 3) en cualquiera de los dos casos anteriores, la inversión extranjera en las empresas concesionarias no podrá ser superior al 49 por ciento. La Ley Federal de Telecomunicaciones fue aprobada por el Congreso de La unión el 18 de mayo de 1995 y publicada en el Diario Oficial de la Federación el 7 de junio del mismo año. DIRECTV: El 9 de marzo las empresas Hughes Communications, de Estados Unidos, Organización Cisneros, de Venezuela, Televisión Abril, de nacionalidad brasileña, y MVS Multivisión, de México, dan a conocer la creación del consorcio Galaxy Latin America. Se trata de una alianza estratégica para lanzar al mercado DirecTV, un servicio de television vía satelite "directo al hogar" (DTH) con cobertura latinoamericana. Este proyecto es resultado de la expansión hacia Latinoamérica de otro que, con el mismo nombre, inició en Estados Unidos la empresa Hughes Communications a finales de 1993. El 17 de diciembre de ese año Hughes colocó en el espacio un satélite --el Galaxy 4 H-- con la finalidad de prestar el servicio de "TV directa al hogar" o DTH. Para comercializar el nuevo sistema, Hughes crea la filial DirecTV que mediante una inversión de 600 millones de dólares proporciona el servicio DTH en Estados Unidos. El inicio de operaciones se produce en junio de 1994. 2.3 Televisión como Medio Publicitario. Es habitual que todos los textos y discursos sobre televisión empiecen afirmando que es el gran medio de comunicación de nuestro tiempo, “el medio rey”, el electrodoméstico imprescindible o la forma de entretenimiento más extendida en el mundo desarrollado. Su transmisión conjunta de palabras, sonidos, imágenes, señales convencionales y movimiento desafía barreras territoriales, culturales y también ideológicas y sociales. Hoy es difícil conocer a alguien que ni tenga, ni vea la televisión. Éste es el medio donde más se invierte en publicidad y el que más crece, es el líder en el ranking publicitario por volumen de negocio. Entre las características de la televisión destacamos las tres más básicas: • Carácter audiovisual: esta naturaleza y la riqueza de su mensaje en cuanto a códigos utilizados consigue una forma de comunicación que multiplica las posibilidades de impacto en la audiencia. • “La atracción hacia lo audiovisual”: parece que la combinación de luz, movimiento y sonido atrae la atención antes que otros muchos estímulos, es lo que los expertos llaman la pulsión escópica (impulso natural y reflejo a mirar hacia cualquier estímulo que llame nuestra atención), haciendo referencia a los estímulos internos del organismo que impulsan a la acción. Si entramos en un lugar con un televisor encendido, seguramente nuestra mirada se irá hacia la pantalla. Más allá de los fenómenos físicos o naturales, el dominio de lo audiovisual se ha convertido en un signo que diferencia a nuestra sociedad de cualquier otra anterior. • Audiencias masivas: si las comparamos con las que proporcionan otros medios, sigue ganando la televisión en la mayoría de los casos. Aun contando con el reparto de la audiencia entre las diferentes cadenas, que ha convertido en insólitos aquellos picos de ocho o diez millones de espectadores de cuando sólo existían los dos canales de TVE, sigue ofreciendo a sus mensajes una enorme difusión y notoriedad. El medio televisivo se puede clasificar principalmente por los criterios de alcance o cobertura (nacional, autonómica y local), coste para la audiencia (televisión gratuita y de pago) y titularidad del capital (televisión pública y privada). En términos de inversión publicitaria la clasificación que suele manejarse distingue entre cadenas y emisiones de televisión nacional y autonómica y “otras televisiones”, en las que se agrupan los canales locales y las televisiones por cable y por satélite. Desde el punto de vista publicitario, este medio ofrece las ventajas e inconvenientes más llamativos: VENTAJAS • Rapidez de penetración, lo que le hace especialmente atractivo y adecuado para el lanzamiento de los productos de consumo y, en general, cuando el objetivo es lograr impactar en poco tiempo. • Flexibilidad geográfica y temporal: comparte esta característica con la radio puesto que se han superado cualquier limitación técnica para hacer que la señal llegue a cualquier punto. El número de televisores crece y no sólo en los hogares, es posible encontrarlos en muchos lugares públicos. Los horarios de emisión son muy amplios y la oferta es creciente. • Calidad del mensaje, resultado de dos factores: el primero es la capacidad de impacto derivado de la combinación de distintos códigos, el telespectador puede mirarlo, escucharlo, cantarlo, leer el mensaje que aparece... El segundo factor es el nivel actual de la producción publicitaria audiovisual. INCONVENIENTES • Falta de especialización: si la especialización en radio es muy relativa, en la televisión tradicional, es decir, la gratuita, tampoco es significativa. En publicidad se suele decir que intentar llegar a públicos muy específicos a través de la televisión es como matar pulgas a cañonazos. • Saturación publicitaria: las empresas de televisión se financian parcial o totalmente mediante publicidad, cuanto más espacio venden más ingresos (puedes ampliar esta información en el bloque 3 de Media-Televisión). Por su parte, los anunciantes buscan la máxima presencia en las mejores condiciones y eso desequilibra el tiempo dedicado a las marcas. Hay demasiada publicidad, dicen la mayoría de los espectadores, y reclaman que se limite. • Dudas sobre la eficacia: a la saturación se une la huida de la audiencia ante la publicidad, sobre todo si consideramos lo fácil que resulta cambiar de canal gracias al mando a distancia. El zapping en los cortes publicitarios es una sombra que vuela sobre las expectativas de aquellos planes de medios que sugieren al anunciante centrar exclusivamente su esfuerzo en spots de televisión. • Coste elevado: la producción de la publicidad en TV no es barata y las tarifas, aunque se hayan moderado y haya sitio para la negociación, multiplican el presupuesto de la campaña 2.4 Comerciales de Televisión. Un comercial de televisión, cuña, anuncio o spot televisivo es un soporte audiovisual de corta duración utilizado por la publicidad para transmitir sus mensajes a una audiencia a través del medio electrónico conocido como televisión. Su duración se encuentra usualmente entre los 10 y los 60 segundos (los formatos más comunes, son los de 10, 20, 30 y 60). Sin embargo, aunque no es común, es posible encontrar comerciales de 5 ó 6 segundos o que llegan incluso a los 2 minutos de duración. La denominación de spot se refiere precisamente a los anuncios televisivos o radiofónicos que duran entre 5 y 60 segundos para promocionar un producto, servicio o institución comercial. A partir del minuto de duración en adelante y hasta los cinco minutos, el anuncio puede denominarse como cápsula. Actualmente se producen promocionales con una duración mayor a los cinco minutos y cuya estructura semeja la de un programa televisivo segmentado y cortado por bloques, a los que se denominan infocomerciales o infomerciales, y que son construcciones programáticas complejas en donde intervienes conductores, expertos, testigos del uso del producto y hasta público que está presente en el momento de la grabación del programa. Tipos de Anuncios de Televisión Los anuncios en televisión tienen que adaptarse por un lado a las características visuales del medio y por otro a la personalidad que deseamos dar al producto concreto. Los tipos de anuncios de televisión se construyen bajo los siguientes esquemas, estos son: El Spot de Televisión. 1. Testimonial.- un usuario satisfecho habla de la eficacia de un producto. Suelen ser más efectivos cuando el individuo no sabe que está siendo filmado. En estos casos siempre se debe de contar con la autorización del individuo. 2. Demostración.- el producto se demuestra en uso, en competencia, o bien, antes y después. Gracias a estas técnicas, los espectadores visualizan el rendimiento que obtendrán. 3. Anuncios musicales.- en ellos todo el mensaje es transmitido a través de la música, e incluso algunas veces es cantado en su totalidad (como en algunos jingles). Bien realizados logran mucho mejores resultados que el anuncio promedio, mal realizados causan un terrible malestar a la audiencia. Por ejemplo: un anuncio musical que causó buenos resultados fue "Del Pita Pita Del" (2004) de Coca Cola 4. Solución de problemas en instantáneas de la vida.- reflejan situaciones de la vida real por medio de actores que representan a personas comunes (dramatizaciones). En ellos casi siempre se propone una solución a un problema de carácter personal. Para ejecutarlos se requiere de talento profesional (buenos actores) para conseguir la credibilidad. 5. Estilo de vida.- en ellos se presenta a un usuario y a su modo de vida en vez del producto. Se pretende así lograr la identificación de la audiencia con el personaje del comercial o bien despertar la aspiración a ese estilo de vida. 6. Animación.- son muy eficaces para comunicar mensajes difíciles, además de que pueden llegar a mercados especializados como el de los niños. 2.5 Frecuencia y Longitud No sólo la publicidad televisiva correr entre muestra, también interrumpe muestra en ciertos intervalos. La razón por la publicidad funciona de esta manera es hacer que la atención del espectador, por lo que seguirá estando centrado en la televisión que están viendo y no tener la tentación de cambiar de canal. En lugar de ello, los ejecutivos de la televisión comercial de la esperanza de que va a captar su atención hasta el próximo segmento que comienza el programa. Esto añade a la orden y esperamos mostrar más interés en la comunicación. Hay industrias enteras que existen, cuyo objetivo principal es la tarea de mantener a la teleaudiencia interesado lo suficiente como para sentarse a través de la campaña publicitaria televisiva. Estos ejecutivos se supone que encontrar una manera de ayudar a las cadenas de televisión, determinan su grado de éxito de televisión, para que puedan decidir qué tipos de carga a los anunciantes el tiempo de emisión para sus comerciales. Una de las cosas comerciales que hay que hacer es tomar el tiempo de emisión fuera de los programas. Hace cuarenta años, una típica hora de duración que muestran una duración de 51 minutos, sin incluir los comerciales. Hoy en día, un programa similar está a sólo 42 minutos de duración, un espectáculo de 30 minutos de duración puede incluir hasta 12 minutos de comerciales. Lo que esto significa es que en el transcurso de 10 horas, la audiencia de televisión verá aproximadamente una hora y media más de lo que lo hacían los comerciales en la década de los sesenta. La duración media de un comercial en los años 1950 y 1960 fue de un minuto. Con el paso de los años, la duración media se redujo a 30 segundos y, en algunos casos, a 10 segundos, dependiendo de la estación de televisión de la compra de tiempo de emisión. En estos días, la mayoría de los comerciales es de 15 segundos, que se conocen como "ganchos". 2.6 Popularidad Un anuncio de televisión de la campaña es considerada como la más eficaz forma de publicidad y esto se refleja en los altos precios que cobran por las redes de televisión comerciales durante el tiempo de emisión de televisión. Un evento deportivo es conocido tanto por sus anuncios comerciales como lo es para el juego en sí. Una única campaña de anuncios de televisión puede emitirse en repetidas ocasiones durante un largo período de tiempo y debido a esto, estudios de producción de televisión comercial suelen gastar grandes cantidades de dinero en un solo comercial de 30 segundos. Gastar tanto dinero, que incluye el uso de lo último en tecnología, la alta calidad en los resultados comerciales. Muchos de los comerciales son tan elaboradamente producido incluso, pueden ser considerados mini televisión. Hay incluso comerciales a fin de que puedan inolvidable aire solamente una vez o dos veces y se sigue considerando un clásico momento en la televisión. Aunque algunos comerciales son populares, la mayoría de ellos se cree que se molesta por una serie de razones. La razón principal es la cantidad de aire que durante los comerciales muestra que el espectador está viendo, por lo tanto, interrumpir disfrutando de la feria. Además, existe la tendencia a exagerar determinadas campañas publicitarias de televisión. Por último, está el aumento de la capacidad para hacer publicidad en la televisión, que inducen a las empresas con presupuestos menores para lograr campañas más baratas. La razón principal de televidentes encontrar un comercial molesta es que el tema que se trate no es de interés para ellos en ese momento, o la presentación no es clara. Un típico espectador ha visto lo suficientemente comerciales para saber que la mayoría de los comerciales se molesta, y esto hace que el espectador que sea muy selectivo en los comerciales que ve. Por otra parte, si un lector con intereses comerciales, por la razón que sea, entonces el espectador es más probable que esperamos ver de nuevo. 2.7 Historia breve del Origen de Los comerciales en TV El primer comercial de televisión de la historia fue transmitido en EE.UU. el 1 de julio de 1941. La empresa fabricante de relojes Bulova pagó 4 dólares para un espacio en la estación de televisión WNBC antes de un partido de béisbol entre los Dodgers de Brooklyn y los Phillies de Filadelfia. El spot de 10 segundos muestra una imagen de un reloj en un mapa de los Estados Unidos, acompañado por la voz en off que dice "Estados Unidos corre en el tiempo de Bulova" Antes de los 60's Se utilizaban dibujos animados en blanco y negro, bidimensionales y sin mucho tratamiento gráfico. Se les agregaban ritmos de canciones infantiles pegajosas. Estos eran una forma rápida de elaborarlos y que además no requería de gran inversión, además de que despertaban gran simpatía por parte del público. Los 60´s Hubo dos eventos detonantes: La aparición de aparatos y su necesidad de promoción y la libertad de expresión que paulatinamente empezaba a aparecer. Los 70's La aparición de la televisión a color provocó un cambio de técnicas y creatividad que debían adaptarse. Los 80's Se empezaron a utilizar personajes famosos para que tuvieran una mayor difusión. Los 90's La aparición de nueva tecnología desató una ola creativa, pues ahora se podía hacer posible lo que en décadas pasadas no era posible hacer. El siglo XXI Se caracteriza por el total empleo de innovaciones tecnológicas y nuevas formas de expresar la creatividad. También cabe recalcar que los spots son fundamentales para el buen funcionamiento y el financiamiento de la televisión. Capitulo 3. Influencia de la Publicidad Televisiva en los Jóvenes 3.1Efectos de la Publicidad Televisiva A la hora de vender un producto la publicidad afecta de forma directa y en un modo agresivo al ser humano; esto se ve claramente cuando determinada compañía fabricante de x producto decide lanzarse al mercado, su idea básica como empresa fabricante es la de vender su mercancía, sin embargo para el publicista es más fácil venderle al publico un estilo de vida en vez de unos simples pantalones. A la hora de ver cualquier reclamen publicitario en cualquier medio ya sea en una revista, una valla o en televisión podemos observar que al patrocinar un desodorante corporal, no nos están vendiendo el desodorante en si, sino que nos venden la aventura, el poder desafiarlo todo sin temor alguno a lastimarnos, el sentirnos seguros de alcanzar nuestras metas; en este sentido la publicidad influye mucho en nosotros los seres humanos por que quien no desea ser joven eternamente, ser sexy, invencible y mientras tengamos miedos, inseguridades y deseos de una vida distinta la publicidad tendrá un camino infinito de posibles sueños para vendernos. Sobre la publicidad se han pronunciado cientos de análisis, dejando a un lado la diversidad de criterios, la mayoría de los análisis tienen un punto en común, tratar de la publicidad en un sentido unidireccional, es decir, pronunciarse sobre la influencia o los efectos de esta sobre los individuos y la sociedad. Sin embargo resulta obvio que la publicidad constituye tanto una causa como un efecto, aun siendo lugar común en los estudios sobre los efectos económicos de la publicidad no ha sido aun tomado en cuenta por los estudios relativos a los efectos psicoculturales. El mejor modo de estudiar los efectos de la publicidad es considerarla como una fuerza siempre relativa, en relación con, pues probablemente lo mas característico de la publicidad sea su carácter prestatario, su parasitismo y dependencia de otras fuerzas y fenómenos socioculturales. No es posible comprender la publicidad sin comprender a la sociedad, sociedad de consumo o del bienestar al menos es un sentido programático. De hecho, la mayoría de los críticos de la publicidad cuando se refieren a esta se están refiriendo al consumo, como fenómeno articulador de lo social. Es lógico si tenemos en cuenta que la publicidad es el elemento más visible de la sociedad de consumo. La Seducción Uno de los efectos más reconocidos de la publicidad en los consumidores, es la seducción. Podemos definir que dentro del comportamiento humano se pueden establecer tres perpetuas seducciones de las que tiene efecto la publicidad y que se describen como: - El dominio o relevancia personal. - Sensualidad - Acumulación - posesión • El dominio o la relevancia personal Puede tener carácter activo o pasivo. Es activo cuando el individuo busca imponer su reconocimiento con diversas medidas que pueden ser gruesas o ligeras; un ejemplo de medida gruesa es la violencia física utilizada para imponerse; un ejemplo de medida ligera es la utilización de un símbolo de estatus, como puede ser un coche de gran prestancia por personas de mediana edad o simplemente una moto por jóvenes. El carácter pasivo tiene lugar cuando el individuo se siente agredido en el reconocimiento a que cree tener derecho, bien por acción o por omisión. La percepción de una falta de reconocimiento va ligada a la Asunción de medidas activas, gruesas o ligeras, ya mencionadas, que cuando van conectadas con el universo de los productos de uso y consumo tienen la misión de restaurar la relevancia personal. El dominio o la relevancia por tanto pueden expresarse de muchos modos; en ocasiones expresa por medio de la ostentación de objetos-productos que en tal caso tendrá una función simbólica y un placer asociados. En cualquier caso, para toda seducción, en la seducción-relevancia está latente una malversación de la misión original, pues aunque ambas se dirigen al alter ego, en esta caso es para despojarle de su autonomía en beneficio del si propio, es decir el retorno del ego. • Sensualidad Aquí existen dos tipos de posibilidades de relación con el alter ego: una ausencia de relación cuando por medio de cualquiera de los sentidos se busca y experimenta la caricia proveniente de un objeto y en segundo lugar una relación de pseudo alteridad cuando la experiencia de la sexualidad del otro tiene por único objetivo la fruición sexual. Por formar un todo con la seducción anteriormente descrita siempre es posible retraducir el disfrute sensual a los términos de la primera seducción, la relevancia, que tiene lugar cuando se llega a decir al otro: "Yo puedo tener placer, tu no puedes, ergo yo estoy sobre ti". La sensualidad tiene sus vías físicas de acceso por medio de los cinco sentidos y del sexto sentido sensual y una vía que podemos denominar como de placer mental, pero el propósito siempre es el mismo, gratificar por medio de estímulos al ego. El problema de la sensualidad es su carácter demandante, pues exige satisfacciones siempre crecientes en cantidad y diversidad. • Acumulación - Posesión Virtualmente el deseo humano es inagotable, e incluso si la sensibilidad personal no permite el disfrute de numerosas alternativas materiales, quedan siempre otras muchas que podrán ser apetecidas. La multiplicación de los bienes puestos a disposición propia es un objetivo ultimo, incluso si no pueden ser disfrutados por existir una limitación temporal y vital. ¿Hay algún límite en el número de obras de arte que un coleccionista quisiera tener, o en el número de grabaciones musicales que un melómano quiera acaparar, o en el número de atuendos para quien adora la elegancia? En último término no es la sensibilidad estética o la musical o la elegancia lo que explica la acumulación, sino el puro atesoramiento, la voluntad de crear un tesoro para su contemplación exclusiva por el yo, de tal forma que la mayor acumulación viene a ser considerada simplemente como un signo de mayor plenitud. Las patologías del consumo vienen precisamente caracterizadas por este rasgo de la acumulación absurda. 3.2 Comportamiento del Consumidor Adolescente Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esas actividades. Acciones que el consumidor lleva a cabo en la búsqueda, compra, uso y evaluación de productos que espera servirán para satisfacer sus necesidades. También se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta definición puede tener significado tan sólo si generalmente se está de acuerdo en que el consumo significa el acto de comprar realizado sin intención de revender lo comprado, en virtud de esta definición, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propósito alguno de reventa. La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisión. En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la elección de un producto o marca, o de un servicio. El hecho de que el comportamiento del consumidor es un sub-conjunto del comportamiento humano representa una ventaja para nosotros. Algunas disciplinas a las que se les asigna el nombre colectivo de ciencias del comportamiento, han estudiado la conducta humana desde hace algún tiempo. Podemos pues servirnos de sus aportaciones para entenderla mejor. Y esto se ha hecho de forma tan amplia, que a menudo decimos que el comportamiento humano es un área multidisciplinaria. Las ciencias del comportamiento que más han contribuido a nuestro conocimiento del consumidor son la Psicología, la Sociología, la Psicología Social, la Economía y la Antropología. El comportamiento del consumidor es importante en tanto gran parte del tiempo la pasamos en el mercado, comprando o realizando otras actividades afines, también dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, hablar con otras personas a cerca de ellos. Además, los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden profundamente en cómo vivimos nuestra vida diaria. Bastarían estas observaciones para justificar el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el comportamiento de los consumidores por algunas razones más inmediatas y tangibles. Los factores que afectan a los individuos en su vida diaria, influyen también en sus actividades de compra. Los factores internos como el aprendizaje, los motivos y las limitaciones, así también como las expectativas y restricciones sociales, inciden en su papel como consumidor, lo mismo que en el resto de sus capacidades. De hecho resulta difícil trazar una distinción neta entre el comportamiento relacionado con el individuo como consumidor y otros aspectos de su conducta. Influencias externas El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales. Influencias internas El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de información y motivos. El círculo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión y estas variables denotan la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión. Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivación y participación, procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes. 3.4 Adolescencia y Estereotipos en la Publicidad Televisiva. En términos generales los estereotipos son formas personales de percibir y categorizar algunos aspectos de la realidad, grupos sociales o individuos. Se asumen sin mayor análisis, están emparentados con los prejuicios aunque algunas veces puedan tener una connotación que se supone es favorable. Los estereotipos son una construcción sociopolítica y responde a la ideología predominante del lugar en que se producen. Esto se puede observar en los spots televisivos donde las características raciales encasillan a ciertos actores a promocionar solo un tipo de productos. Los medios de comunicación son los difusores por excelencia de estas características atribuidas sin importar si son reales o preconcebidas, positivas o negativas. La publicidad presenta el estereotipo de la familia peruana como una familia con niveles de ingreso favorables, que les permite a sus miembros un nivel de gastos inalcanzable para la mayoría de ciudadanos. Es además una familia completa con la presencia de padre y madre e hijos. Sabemos, sin embargo, que en la realidad las familias mono parentales van en aumento y ante los problemas de vivienda son muchas las familias hacinadas en pequeños espacios compartidos. En esta familia ideal, el padre trabaja fuera de casa, la mujer bella y siempre sonriente se dedica con exultante placer a las labores domésticas mientras espera a los demás miembros de la familia en los que volcará toda su ternura y alegría de vivir en medio de tantas satisfacciones. Cuando parece que trabaja fuera de casa es secretaria, enfermera, rara vez se la verá en un cargo de decisión. Rasgo casi indispensable de esta familia peruana es ser o parecer blanca. Y si los cabellos y ojos son claros mucho más cercano se considerará a la familia de rasgos nacionales. Niños y adolescentes más frecuentemente mostrados son consumidores muy bien condicionados para todo tipo de compra. La relación de los padres se basa en la demanda de dinero para poder obtener el producto. Por sus actitudes, niños y adolescentes actúan algunas veces, como individuos de más edad o "agrandados", prepotentes e insensibles que exigen ropa a la moda, bebidas o comida chatarra. Las ocasiones en las que los adolescentes son presentados con características físicas, emocionales, valorativas, etc., que reflejen el mundo cotidiano de la mayoría de los habitantes peruanos que cursan esa etapa de la vida, en general son muy escasas. La insistencia en la presentación de una imagen estereotipada suscita, sin embargo, la pregunta acerca de que niveles de credibilidad o discernimiento tienen los receptores adolescentes frente a la realidad o irrealidad de los mensajes. 3.5 Diseño de instrumento de medición Instrucciones: Subraya la respuesta que mejor se adecue a su caso. La información recabada es estrictamente confidencial. • Aproximadamente, ¿cuántas horas tiene contacto con los medios masivos de comunicación? 1. Entre 2 y 5 hrs. 2. Entre 6 y 7 hrs. 3. Entre 11 hrs. O más. • ¿Cuál es el medio de comunicación con el que más contacto tiene? 1. Radio 2. Televisión 3. Prensa 4. Internet 5. Otros • ¿Cuál es el medio con el frecuentemente recibe publicidad? 1. Tv 2. Radio 3. Personas conocidas 4. Volantes 5. Espectaculares • La mayoría de los artículos que adquiere han sido publicitados en la Televisión? 1. Si 2. No • Aproximadamente, ¿qué cantidad de artículos expuestos en anuncios en la televisión compra diariamente? 1. Entre 1 y 3 2. Entre 4 y 7 3. Entre 8 y 10 4.Más de 10 • ¿Compraría un producto que no ha sido promocionado en la televisión? 1. Si 2. No 3. En ocasiones • ¿Compraría los productos anunciados en programas de Tv aún desconociendo su uso y eficiencia? 1. Si 2. No 3. En ocasiones • ¿Usted analiza el contenido de los mensajes publicitarios? 1. Si 2. No 3. En ocasiones. • ¿Qué toma en consideración cuando va a realizar la compra de un producto? 1. Precio 2. Calidad 3. Utilidad 4. Moda • ¿Usted compra un artículo particularmente…? 1. Porque lo necesito 2. Porque lo vi anunciado 3. Por recomendación. • ¿Qué tan frecuentemente compra artículos que le son recomendados por sus conocidos? 1. Siempre 2. Nunca 3. A veces • En un anuncio publicitario en la televisión que elemento capta su atención con mayor frecuencia? 1. Colores, Formas y sonido 2. Frases 3. El producto en si 4. • ¿Usted cree que la publicidad? 1. Crea una necesidad de comprar productos 2. Da la oportunidad de comparar 3. No sirve de nada • En su opinión, ¿cree que la publicidad Televisiva es…? 1. Necesaria 2. Nociva 3.Indispensable 4. Exagerarte RESULTADOS Variable Categoría Código Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa Edad 14-20 1 46 57.5% 21-27 2 17 21.25% Tiempo con medios de comunicación 2 y 5 hrs. 1 64 80% 6 y 10 hrs. 2 11 13.75% 11 hrs. O más 3 5 6.25% Medio con más contacto Radio 1 11 13.75% Televisión 2 45 56.25% Prensa 3 4 5% Internet 4 19 23.75% Otros 5 1 1.25% Medio del que recibe publicidad Televisión 1 65 81.25% Radio 2 6 7.5% Personas C. 3 1 1.25% Volantes 4 4 5% Espectaculares 5 4 5% Arts. Que adquiere son publicitados Sí 1 72 90% No 2 8 10% Elementos considerados al comprar Precio 1 15 18.75% Calidad 2 46 57.5% Utilidad 3 16 20% Moda 4 3 3.75% Elemento con mayor atención Colores ,formas e imagen 1 21 26.25% Frases 2 20 25% Producto 3 39 48.75% Opinión de la publicidad Televisiva Necesaria 1 46 57.5% Nociva 2 10 12.5% Indispensable 3 13 16.25% Exagerante 4 11 13.75% 3.6 Conclusión Como pudimos observar de acuerdo a la Investigación previa ya realizada pudimos llegar a la conclusión que este tipo de Publicidad en cierta parte siempre afectara en la toma de decisiones y el criterio de compra del consumidor. Ya que la publicidad es un estimulo para moldear una conducta (como es el comportamiento de compra) y la reacción que tenga ante este estimulo. También pudimos ver que ciertos sectores de la población presentan mayor vulnerabilidad ante esta influencia que son los Adolescentes. Así también dentro de los medios masivos de comunicación donde influye más la publicidad es en la Televisión; donde juega un papel muy importante porque es uno de los vehículos mayores de control sobre la sociedad moderna, es un símbolo de cultura de masas, lo que presenta y como lo presenta va a ir dándole forma a muchos valores y actitudes en nuestra sociedad. Esta cultura se convierte cada vez mayor para la aceptación entre el público, que no tiene otras opciones menores, y se hace dócil, deja pensar, que actúa para manipular a la gente y como esta es capaz de percibir tales mensajes y actuar, sin siquiera darse cuenta, frente a algo que nos dice como tenemos que ser . La televisión tiene una arma muy poderosa que no tienen los otros medios de comunicación masiva (radio, periódicos, revistas, etc…) que es la Imagen, que sirve para interiorizar los mensajes ya que se meten directamente en el subconsciente y no son procesados para llegar a nuestra mente como ocurre en el caso de leer algo, además presentan color y sonidos haciéndolo más atractivo para el espectador. Así concluyo con mi trabajo de Investigación donde espero hacer un poco de conciencia sobre como inconscientemente hemos sido influenciados y bombardeados por la publicidad televisiva. BIBLIOGRAFIA http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-concepto.html http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque1/index.html http://www.estudiosimbiosis.com.ar/publicidad/estrategias-de-publicidad http://personal.telefonica.terra.es/web/apuntesasr/LenguajePubl.htm http://todopublicidad.wordpress.com/2009/07/06/los-medios-publicitarios/ http://www.adartcat.com/pdf/eficacia%20publicitaria%20Oriol.pdf http://html.rincondelvago.com/estereotipos-sociales.html http://www.articulosinformativos.com.mx/Publicidad_en_Television-a854477.html http://www.monografias.com/trabajos13/televis/televis.shtml http://www.talentos.net/articulos/historia_de_la_television.htm#CRONOLOGIA_DE_LA_TELEVISION http://es.wikipedia.org/wiki/Comercial_de_televisi%C3%B3n http://www.articulosinformativos.com.mx/Publicidad_en_Television-a854477.html#8064428 NOTAS Y FUENTES CONSULTADAS [1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, Pág. 569. [2]: Del sitio web: MarketingPower.com, de la American Marketing Asociation, URL=http://www.marketingpower.com. [3]: Del Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 282. http://blogs.clarin.com/publicidadeninternet/2008/9/9/principales-medios-publicitarios-2 LEON, José Luis, 1996, Los efectos de la publicidad,Barcelona, Ariel.